Где искать точки роста сетевого ресторанного рынка
Фото: Getty Images Russia
Вэтом году российский рынок недосчитался многих кафе иресторанов. Кризис продолжается, идаже традиционно растущий сетевой рынок общепита сбавил обороты, показав запоследний год натреть меньше открытий постране, чем запредыдущий. Ноесть ихорошие новости. Чтобы выжить, опытные сетевые игроки рынка вынуждены искать свежие форматы, пересматривать политику всторону демократичности, снижать себестоимость сырья засчет собственного производства продуктов ивнимательнее прислушиваться кклиентам, ставшим экономными иболее избирательными.
Смая 2015 года помай 2016-го российский рынок покинули 25сетей, априрост количества сетевых ресторанов составил3,3% против11,2% в2013–2014 годах.Однако нажизнь вразгар экономических санкций идевальвации жалуются далеко невсе представители общепита. Верхний сегмент рынка— дорогие рестораны, где средний чек начинается от3тыс.руб.,— вобщем ицелом удержал своих клиентов, хотя некоторое перетекание вболее экономичные рестораны икафе отмечаются экспертами рынка.
Самый «низкий» сегмент, сетевой фастфуд, аособенно заведения, где кормят бургерами, переживает рост. 2015 год стал триумфальным дляKFC, Burger King иMcDonald’s, которые открыли93, 84и69 новых точек соответственно. Толчок позитивному развитию дало втом числе перераспределение клиентуры впользу более доступного поцене сегмента. Кпостоянным посетителям классического фастфуда добавились, например,те, кто вместо бизнес-ланча вкафе теперь съедает наобед бургер икартошку. Всамой сложной ситуации оказались рестораны икафе формата casual dinning— заведения среднего уровня счеком 1–3тыс.руб. Ихклиенты— офисные клерки среднего уровня, молодые специалисты— потеряли взаработке, анекоторые изних потеряли иработу. Втечение 2014–2015 годов происходил массовый исход клиентов изресторанов среднего сегмента всторону фастфуда.Тот, кто остался верен любимому кафе, стал посещать его вдва раза реже итратить ощутимо меньше— вцелом посегменту средний чек упал вдвое.
Зато чем больше заведение похоже настоловую уровнемцен, тем оно успешнее. Самого слова «столовая» перестали стесняться даже самые пафосные ресторанные холдинги, открывая обновленные заведения старого формата, такиекак, например, сетевой проект Ginza Project «Обед-буфет». Один изкрупнейших игроков ресторанного рынка, УК«Фуд-Мастер», развивает вСибири сетевые заведения «Печки-Лавочки», «Рыба.Рис» и«Вилка-Ложка». Самый демократичный формат упоследнего— полноценный обед в«Вилке-Ложке» стоит недороже 140руб. Таквот, в2016 году сеть выросла с31 до41 точки ипродолжает развиваться засчет присутствия всегменте корпоративного питания. В«Вилке-Ложке» уже обедают сотрудники новосибирского «Ашана», «Леруа Мерлен», завода Mars, Сбербанка идругих крупных компаний. Вкачестве корпоративного кафе «Вилка-Ложка» присутствует также вНовокузнецке, Екатеринбурге иБарнауле. Доконца года «Фуд-Мастер» планирует открыть еще десять ресторанов вНовосибирске, Екатеринбурге, Нижнем Тагиле иУфе, атакже выйти вКемерово иТомск, частично— пофраншизе. Московские народные сети, такие, например, как «Му-Му», тоже нежалуются наотсутствие клиентов. Порезультатам 2015 года у«Му-Му» выросли иприбыль, ивыручка. Впрошлом году открылось только одно новое кафе «Му-Му», зато в2016-м компания вышла надокризисный уровень, открыв два новых заведения запервые шесть месяцев, идо конца года должны появиться ещедва. Выйти напрежние темпы развития, пословам генерального директора Maison Dellos Натальи Милеенковой, «Му-Му» помогли структурные итехнологические изменения— ниодна статья затрат неосталась без детального изучения ипересмотра.
Запас прочности
Однако даже вупавшем драматическим образом сегменте casual нашлись герои, укоторых «все растет». Ихрецепт успеха— четкая иясная концепция, уникальное предложение, отечественный продукт ибольшой запас лояльности угостей. Совладелец мини-сети кафе «Хачапури» (пять точек) и«Одесса-мама» (два кафе) Татьяна Мельникова рассказывает, что вее ресторанах вопреки рыночной тенденции виюле нынешнего года была зафиксирована рекордная выручка запоследние два года. Добиться такого результата удалось благодаря «минимальной марже ибольшому обороту». Мельникова отмечает, что для ресторанов закупаются лучшие продукты всвоем сегменте— помидоры, баранина, черноморская рыба, аменю всетях обновляется согласно сезонности. Чтобы меньше зависеть отпоставщиков, вначале 2015 года «Хачапури» начало производить свои собственные сыры— вдень перерабатывается три тонны молока, производство сертифицировано, вбудущем планируется запустить собственную марку сыра напродажу. Вближайших планах, говорит Мельникова, свое сливочное масло. Мясо, изкоторого готовят в«Хачапури» и«Одессе-маме», тоже выращивается специально для нужд ресторанов, аэто позволяет снизить стоимость иподдерживать нормальный оборот. Кроме прочего это соответствует большому «фермерскому» и«отечественному» продуктовому тренду. Также как идва новых проекта ресторатора Аркадия Новикова, открывшего, например, «Сыроварню», где сыр делают всобственном цеху вресторане изподмосковного молока, или уже ставшей сетью изтрех точек бургерную «Фарш», где базовым сырьем служит мясо откомпании «Мираторг». Российские поставщики, которых несколько лет назад было принято ругать заненадежность инестабильность продукта, оказались вусловиях продуктового эмбарго самыми выгодными. Основатель иуправляющий директор компании «Теремок-Инвест» Михаил Гончаров отмечает, что сеть всегда старалась работать нароссийском продукте. Благодаря этому, атакже грамотному управлению иоптимизации процессов, пословам Гончарова, впервом полугодии 2016-го оборот всех ресторанов «Теремок» превысил 7млрдруб. ивырос на20%, асеть планируется развивать вдокризисном темпе. Тимур Ланский, владелец «Чайхоны №1», объясняет рост в2016-м оборотов своей сети лояльностью гостей иуверен, что ради сохранения репутации иуровня качества предлагаемого продукта ресторанный бизнес может пойти ина сокращение прибыли (подробнее— винтервью ресторатора нас. 118).
Выноси готовенькое
Рестораторы всегда пытались выжать изсвоих арендованных квадратных метров максимум икормить нетолькотех, кто сидит взале. Сегодня, поподсчетам «РБК Исследования рынков», услугу доставки оказывают 47% сетей, растут обороты сервисов типа Delivery Club, адоля доставки в2015-м достигла уже 18% отоборота всего рынка общепита. Торговля навынос издопуслуги превращается вдрайвер роста как минимум для кофейного сегмента рынка. Поданным The NPD Group, после непродолжительного падения в2015 году, когда рынок кофеен сократился на2%, сегмент восстановил позиции, ав первом квартале 2016-го вырос на4%. Главной причиной роста стали продажи кофе навынос: загод доля заказов «с собой» увеличилась на35% ив первом квартале 2016 года уже составляла 23% продаж. Тут речь идет ио традиционных полноценных кофейнях, ио получивших массовое распространение сетях формата ToGo. Таких как проект Coffee Like, который «выстрелил» в2015-м, нарастив свою сеть смая 2015 года помай 2016-го на47 кофеен. Еще один четкий тренд— развитие пограничных форматов: кулинарий, продуктовых лавок имагазинов готовойеды. Впоследнем сегменте нафедеральном уровне традиционно лидируют проекты, связанные ссуши,— запериод смая 2015 года помай 2016-го, поданным «РБК Исследования рынка», встране открылось более 170 таких заведений. Лидер движения— сеть «Суши Wok», увеличившая свою розницу на97 точек. Намосковском локальном рынке есть идругие примеры— например, активно развивающаяся сеть кулинарий «Братья Караваевы» Евгения Каценельсона, который кконцу 2016-го планирует увеличить количество точек до30, ав ближайшие два года сделатьтак, чтобы 10% москвичей (официально вМоскве проживают 12млн человек) стали постоянными клиентами «Караваевых». Сейчас, поподсчетам ресторатора, вовсех лавках сети пробивается около 500тыс. чеков вмесяц, нооткрытая впрошлом году новая фабрика-кухня способна обеспечить ибольшие мощности, сготовностью подыгрывая потребителю, избравшему для себя стратегию «ресторанная еда без наценки засервис».
Пришли сулицы
Одной изпроблем всего ресторанного бизнеса остаются высокие арендные ставки, особенно встолицах. Всреднем есть тенденция ких снижению, нодоговориться овыгодных условиях удается невсем. Зато есть вероятность того, что рынок вближайшем будущем доукомплектуется формами, нетребующими арендованных площадей. Любая инициатива начинающих предпринимателей, если вней есть потенциал, подхватывается крупными ресторанными холдингами. Как только гастроэнтузиасты начали кормить хипстеров непромышленными бургерами илапшой вкоробочках, «взрослые» рестораторы устремились всегмент фастфуда сприставкой «гурме»; как только крафтовые пивные начали плодиться как грибы после дождя, федеральные сети начали менять мировые бренды вбарных картах налокальных производителей. Вэтуже парадигму укладываются иперспективы формата, пришедшего сулицы,— разъездные кафе икофейни, бургерные илапшичные, которые работают буквально сколес. Первые фуд-траки вМоскве принадлежали представителям совсем малого бизнеса иэнтузиастам смаркетоведы, нов 2015-м задело взялись большие игроки. Ginza Project создала ООО«Автобургер» изаказала фуд-фургоны набазе «КамАЗов», вложив впроект около $20млн. Фургоны завели сеть «Воккер», «Чайхона №1» Васильчуков (сетевой бренд «Первая Пироговая Мануфактура») иГК «Ноев ковчег» (сетевой бренд «Аджика»). Дело дошло допоправок взакон оторговле, подготовленных Минпромторгом, которые поидее должны сделать мобильный общепит легитимным ипока ожидают рассмотрения новым составом Госдумы. Видеале мобильное кафе— отличное решение, чтобы экономить нааренде иперсонале инаходить наиболее выгодные всмысле трафика места для стоянки. Кроме того, эксперты отмечают полезность такого формата для тех мест накарте, где нет возможности открыть стационарный общепит.
Прочь изМосквы
Ресторанная карта России меняется нанаших глазах. Согласно данным «РБК Исследования рынков», Москва перестала быть центром притяжения для сетей общепита, оказавшись самым депрессивным регионом— впериод смая 2015-го помай 2016-го здесь закрылось 150 сетевых заведений (больше чем востальных городах РФ), аоткрылось лишь 79сетевых точек. Ихотя поабсолютному количеству сетевых ресторанов, баров икафе Москва по-прежнему является лидером (здесь их3585), вероятно, этовсе, что насегодняшний день может переварить падающий рынок столицы. Зато положительную динамику демонстрирует Московская область— здесь затотже период было открыто 172 новых заведения ини одного незакрылось. Однако Московская область— регион специфический, такие города, как Химки или Котельники, фактически являются московскими спальными районами,и, несмотря набурный рост, пик развития здесь скоро будет пройден. Котельники, например, сегодня лидируют почислу заведений на100тыс. жителей (60,5 ресторана); столь радужная картина сложилась из-за того, что вКотельниках находится несколько крупных торговых центров сфуд-кортами, куда повыходным съезжаются жители Москвы иПодмосковья.
Основнымиже городами, где сетевой бизнес устойчиво развивался, стали города-миллионники. Наиболее положительную динамику впериод смая 2015-го помай 2016-го демонстрировали Новосибирск, где открылось 36заведений, Самара с27 открытиями, Оренбург с20 новыми сетевыми кафе. Нобудущее даже нев столицах регионов. Поданным аналитиковРБК, фокус, содной стороны, смещается кгородам-субмиллионерам снаселением от700тыс. домиллиона человек, где представленность сетей нетак высока, нопотребность вних есть. Ас другой— всовершенно неосвоенные сетями районы страны. Всилу отдаленности или сурового климата вполе зрения российских ииностранных сетей досих пор непопадали Ненецкий, Чукотский иХанты-Мансийский округа. Инапрасно— поданным «РБК Исследования рынков», здесь самые высокие доходы надушу населения, асетевой общепит представлен наиболее слабо. ВНенецком автономном округе, самом богатом российском регионе, средний доход начеловека превышает 71тыс.руб., вЧукотском АО—57,3тыс.руб., вЯмало-Ненецком АО— 63тыс.руб. Посоотношению среднедушевого дохода (59,5тыс.руб.) иколичеству сетевых заведений Москва, например, имеет рейтинг привлекательности всего 44%, тогда как Ханты-Мансийский АО— 66%, Дальневосточный ФО—66,1%, аХабаровский край—65,3%. Нафоне этих данных сложная логистика или слишком суровый климат уже невыглядят столь весомыми недостатками указанных регионов.