Мировой рынок биоактивных добавок (БАД) растет примерно на 10% в год. В России рост сопровождается сменой каналов дистрибуции, изменением портретов покупателей и общим ужесточением регулирования.
БАД— природные биологически активные вещества, предназначенные для употребления одновременно спищей или введения всостав пищевых продуктов. Поразным данным, вАмерике, Европе иЯпонии БАД употребляет более половины населения.Так, вСША такие добавки регулярно принимают около 53% жителей. Уровень индустрии БАД зависит отразвития экономики региона. Встранах сростом доходов надушу населения увеличивается ипотреблениеБАД: болеть немодно, неразумно иневыгодно. Вцелом, согласно отчету Grand View ResearchInc., прогнозируется, что мировой рынок БАД к2024 году достигнет $278 млрд ипокажет среднегодовой рост науровне9,6%.
Российский рынок БАД вближайшем будущем будет активно расти, как растут рынки food supplements наЗападе, прогнозирует эксперт компании «АР Медиа» Леонид Марьяновский: «Сегодня все больше людей стремится вести здоровый образ жизни. Биологически активные добавки кпище, которые помогают восполнять дефицит витаминов иминералов ворганизме,— самый доступный исамый эффективный способ поддерживать здоровье».
«Напряженный ритм жизни инизкое качество современных продуктов серьезно сказываются нанашем питании. Оно несбалансировано зачастую нетолько побелкам, жирам иуглеводам, нои повитаминам, минеральным идругим биологически активным веществам. Именно поэтому добавки кпище становятся неотъемлемой составляющей рациона здорового питания современного человека»,— уверен президент компании NLInternational Дмитрий Хохлов.
Наподъеме
Общий объем рынка БАД вРоссии впрошлом году превысил 103 млрдруб.— такова оценка СРО «Союз производителей биологически активных добавок кпище». Врозницу вРоссии продается81,5% биодобавок ивитаминов, 49% продуктов для контроля веса исамочувствия. Второй крупный канал дистрибуции— прямые продажи иинтернет. Так продают17,8% БАД и44,9% продуктов для контроля веса исамочувствия.
Согласно данным ежемесячного розничного аудита фармацевтического рынкаРФ, проводимого консалтинговым агентством DSM Group, поитогам первого полугодия 2019 года коммерческий рынок БАД вырос врублях на6,4% посравнению саналогичным периодом 2018-го исоставил29,2 млрдруб. Вупаковках заэтотже период рынок сократился на8,7%, до154,5 млн единиц.
Число продаж БАД вРоссии ваптечной рознице в2018 году посравнению с2017-м снизилось на0,6% вденежном выражении ина8,4%— вупаковках. Отрицательная динамика вгодовых продажах БАД была зафиксирована впервые с2010 года. Насокращение продаж БАД повлияло общее снижение доходов россиян ичастичное ихперераспределение вдругие каналы реализации.
Выбор потребителя
Пословам исполнительного директора СРО «Союз производителей биологически активных добавок кпище» Александра Жесткова, в2017–2018 годах нароссийском рынке, несмотря наэкономическую ситуацию, происходило довольно значительное перераспределение потребительского спроса впользу дорогихБАД. Вэтот период хорошо заметен рост премиум-сегмента как врублях, так ив упаковках, отмечаетон, иодновременно очень сильное сокращение дешевого предложения, особенно поитогам прошлого года. Это подтверждают иданные DSM Group: категория БАД стоимостью от500руб. была единственной, которая показала прирост объема реализации на11,9% врублях и10% вупаковках посравнению с2017-м. Происходит несокращение потребления добавок, аизменение потребительского «портрета»— БАД стало интересоваться молодое платежеспособное население, подчеркивает Александр Жестков.
Тренд подтверждает председатель совета директоров компании— производителя БАД «Эвалар» Наталия Прокопьева. Драйвером роста у«Эвалара» стала премиальная линейка Anti-Age, которая показала рост 278% врублях. «Тренд нарост верхнего ценового сегмента БАД связан, втом числе, сактивностью производителей. Падение покупательной способности населения обусловливает снижение динамики посреднему ценовому сегментуБАД. Нижний ценовой сегмент вообще вымывается саптечных полок, ему насмену приходят собственные торговые марки аптечных сетей— маржинальная продукция, накоторую сети активно переключают потребителей»,— говорит Наталия Прокопьева.
Отсюда итренд наперераспределение каналов продаж: молодая аудитория привыкла кпокупкам онлайн. «Если сегодня объем продаж БАД через онлайн-каналы составляет примерно 15% общего объема, тов ближайшие несколько лет ситуация может измениться, имы увидим цифру 50%»,— уверен генеральный директор компании Queisser Pharma Алексей Михайлов. «Диджитал-трансформация потребления будет продолжаться. Развитие онлайн-аптек имаркетплейсов— самый растущий канал впотреблении БАД насегодняшний день»,— добавляет Наталья Прокопьева.
При этом вРоссии продавать БАД дистанционным способом запрещено. Врезультате существующие каналы сбыта через интернет де-юре неявляются дистанционной продажей: ихреализуют через систему бронирования идоговор поручения. Наталия Прокопьева отмечает, что сейчас идет трансформация законодательства, регулирующего оборотБАД. Содной стороны, идет гармонизация законодательства врамках Евразийского союза, втом числе запланировано создание специального Технического регламента для данной категории продукции, рассказывает эксперт.
Сдругой стороны, внастоящее время нижняя палата парламента активно работает над законопроектом полегализации дистанционной продажи лекарственных средств. «Часть подзаконных актов зашла на«регуляторную гильотину». Сучетом трендов потребительского поведения, коммерческого оборота, атакже того, что БАД являются значимой частью здорового образа жизни (ЗОЖ), полагаю, что скоро появятся документы, которые дадут конкретику потермину «дистанционная продажа»,— уверена Наталия Прокопьева.
«Инновационные технологии, используемые при производстве премиальных биодобавок, позволяют обеспечить высокую степень экстрактности ибиодоступности ингредиентов, что повышает ихэффективность»,— отмечает координатор направления «Превентивная медицина» проекта «Хелснет» Национальной технологической инициативы, вице-президент Российской ассоциации фармаконутрициологии Сергей Чудаков.
Поего мнению, основной потребитель БАД сейчас нестихийный, апришедший сназначениями конкретного специалиста. Ноесть рост ипо стихийному рынку: повышается общая грамотность населения, затраты наподдержание здоровья, иБАД закладывают вбюджет семьи. Значительная группа потребителей— сотрудники корпораций свысоким уровнем дохода ибольшим страхом потерять этот уровень жизни, атакже обеспеченная молодежь. Они озабочены поддержанием своей работоспособности, уних высоки траты нафитнес, качественные продукты, БАД ипсихоаналитиков, добавляет эксперт.
Добавка взаконе
Виюне 2019 года вроссийских аптеках продавалось2,1тыс. брендов биологически активных добавок от797 производителей (данные DSM Group). Всего, согласно информации Роспотребнадзора, вРоссии сегодня зарегистрировано свыше 20тыс. уникальных наименований биодобавок. Среди них преобладают продукты российского производства, накоторые приходится54,7% стоимостного и82,4% натурального объема продаж, отмечают вDSM Group.
Техрегламент Таможенного союза «О безопасности пищевой продукции» относит БАД кспециализированной пищевой продукции, подлежащей госрегистрации. Это также означает, что добавки неявляются лекарствами, аих производство ипродажа неподлежат лицензированию, объясняет член комиссии Совета Федерации помониторингу экономического развития Антон Беляков. Сейчас Роспотребнадзор просто регистрирует поступающие нарынокБАД, добавляетон.
Александр Жестков отмечает: поданным Роспотребнадзора, выявление контрафактной продукции вкатегории БАД— менее 1%. Сточки зрения безопасности оборот БАД регулируется наднациональным законодательством, законодательством Евразийского экономического союза, аименно Техническим регламентом №21«О качестве ибезопасности пищевой продукции». Вприложении №7крегламенту есть перечни1.1 и1.2, содержащие порядка более 300 запрещенных киспользованию вБАД растений иих частей, обладающих ядовитыми, психотропными, наркотическими инегативными действиями, напоминает эксперт.
«БАД— специализированный пищевой продукт, который проходит обязательную процедуру государственной регистрации, включающую всебя, втом числе, механизм исследования набезопасность. Асам факт регистрации очень легко проверить, заглянув вЕдиный реестр свидетельств огосударственной регистрации напортале Евразийской экономической комиссии»,— продолжает Жестков. Поего словам, значимой превентивной мерой против злоупотреблений является уголовная ответственность— вплоть до12 лет лишения свободы— заоборот биологически активных добавок кпище, содержащих незаявленные фармацевтические субстанции.
Игра начужом поле
Нафармрынке есть тенденция перехода отдельных безрецептурных лекарств вгруппуБАД, что может быть связано сжеланием производителей снизить издержки при регистрации брендов иобойти требования маркировки, атакже отсутствием ограничений вценообразовании ипродвижении такого типа препаратов, отмечают вкомпании AlphaRM.
Наталия Прокопьева констатирует, что ряд иностранных игроков рынка осуществили подобный перевод своих лекарственных препаратов вкатегориюБАД. Дело втом, что вРоссии зарегистрировать биологически активную добавку кпище намного проще, чем лекарственное средство: наэто требуется два-три месяца вместо девяти слишним, отмечают аналитики Discovery Research Group.
Врезультате проведенной Роспотребнадзором летом прошлого года ревизии рынкаБАД, зарегистрированных вРФ иЕАЭС, выявлено около 900 наименований, одноименных или очень похожих наизвестные лекарственные бренды. «Решение задачи повыводу изобращенияБАД, созвучных поназванию смедицинскими препаратами, позволит справиться спроблемой недобросовестного использования наименований лекарств»,— говорит замначальника управления контроля социальной сферы иторговли Федеральной антимонопольной службы России Максим Дегтярев. Статья 25федерального закона от13.03.2006 №38-ФЗ «О рекламе» прямо запрещает создавать употребителя продукции впечатление, что БАД являются лекарствами.
Вторая ситуация— когда при анализе состава БАД вних обнаруживают лекарственные субстанции. Александр Жестков уверен, что мошенники «были всегда ивезде»: «Сегодня ив России, ив Европе выявляется большое количество случаев, когда фармсубстанции, направленные, например, наподдержание мужской потенции, включаются внелекарственные препараты». Кпримеру, вноябре 2019 года Роспотребнадзор оштрафовал несколько аптек вразных концах страны зареализацию биодобавок для усиления потенции, содержащих незаявленные производителем фармсубстанции (варденафил, тадалафил), которые используются врецептурных лекарствах отэректильной дисфункции. При этом, пословам Леонида Марьяновского, специальная методика для обнаружения вбиодобавках ингибиторов фосфодиэстеразы (тадалафила, силденафила) была разработана при участии добросовестных участников рынка иутверждена Роспотребнадзором еще несколько лет назад.
Взгляд вбудущее
Александр Жестков отмечает, что конкуренция нарынке биодобавок растет. «Россия сегодня находится ведином экономическом пространстве, что позволяет свободно регистрировать ипродавать продукцию категории «биологически активные добавки» натерритории каждой изпяти стран, входящей вданное интеграционное объединение. Однако, безусловно, наш рынок биодобавок самый крупный навсем пространстве ЕАЭС»,— отмечаетон.
Российские компании, выпускающиеБАД, активно инвестируют всобственное производство. «Отечественные разработчики следят запоследними тенденциями нарынках высокоэффективного сырья ивключают его всоставы наших продуктов. Иногда случаетсятак, что мыединственные вРоссии импортируем это сырье»,— говорит президент компании SiberianWellness (прежнее название— «Сибирское здоровье») Татьяна Гороховская.
Другой пример: компания «Эвалар» в2019 году запустила второй посчету производственный комплекс, врезультате чего ееассортимент был расширен сразу на30 наименований.
Компания NLInternational, производство илаборатория которой работают вНовосибирске уже четыре года, получила международный сертификат качества ISO 22000. «В планах компании привлечь мировых лидеров, специализирующихся наразработке новых технологий иингредиентов, атакже экспертов-диетологов, ведущих специалистов воценке качества ибезопасности, которые помогут создать продукты высокого качества. При этом ихэффективность будет доказана. Компания продолжит инвестировать впроизводство»,— комментирует Дмитрий Хохлов.
Авторы:
Ирина Резник, Анна Иванова.