Привычки потребителей, особенно аудитории 25-35 лет, меняются: потребность чем-то владеть, от книг до личных автомобилей, все меньше – отмечает генеральный директор группы компаний «ЛитРес»
– Как Вы можете охарактеризовать результаты работы компании за 2020 год? Все ли поставленные цели достигнуты? Какие факторы препятствовали развитию бизнеса, а какие, напротив, сыграли положительную роль?
– Несмотря на общий кризис книжного рынка и снижение доходов населения, сегмент цифровых книг в 2020 году показал стабильный рост. Электронные и аудиокниги остаются одним из основных драйверов книжного рынка, а весной и летом 2020 года цифровая литература выступила в качестве значимой поддержки, «подушки безопасности» для издательств. Для всех сервисов «ЛитРес» 2020 год оказался продуктивным: от запуска эксклюзивных аудиосериалов и громких книжных премьер до новых продуктов, таких как «ЛитРес: Абонемент» или собственное Издательство для наших авторов. В 2020 году мы вышли на рынок стран Балтии, запустив сервис MyBook в Эстонии, развивали сервисы группы компаний в Польше и странах СНГ. В целом, в 2020 основные драйверы рынка — аудиокниги, самиздат и подписные сервисы, не изменились и остались прежними, сохранив свой рост, а наши прогнозы по росту бизнеса оправдались.
Самый высокий рост показали подписные сервисы: выручка книжного сервиса по подписке MyBook за год увеличилась более чем на 78%. Выросло и количество пользователей, оформивших премиум-подписку — на 156%. Как и год назад, активно росла категория самиздата: продажи книг, опубликованных при помощи издательской платформы для независимых авторов «ЛитРес: Самиздат», увеличились более чем 65% в 2020 году. В книжном сервисе «ЛитРес» самый высокий рост показали приложения на платформе Android и аудиокниги — более 50% и 44% соответственно.
Для группы компаний «ЛитРес» 2020 год стал годом активного развития. Нам удалось быстро мобилизоваться и собраться, поэтому все намеченные ранее планы были реализованы. Мы выпускали большое количество книжных новинок, в том числе — эксклюзивов. В период самоизоляции в сервисе «ЛитРес» вышло более 5 000 таких произведений. Тенденция сохранилась и в «посткарантинный» период — летом «Непобедимое солнце» Виктора Пелевина вышла в электронном и аудиоформате одновременно с бумагой, «Мир и война» Бориса Акунина появилась в электронном виде раньше, чем на полках магазинов, а всех пользователей MyBook в ноябре мы порадовали эксклюзивной премьерой — книгой «Будет кровь» Стивена Кинга. Мы продолжали развивать наш сайт, работали над производством собственного контента, запустили «ЛитРес: Издательство», «ЛитРес: Абонемент» сроком на 1, 3, 6 и 12 месяцев, собственный подкаст MyBook «Читай меня полностью». Большую работу мы проделали с нашими приложениями, чтобы читать и слушать с мобильных устройств стало еще удобнее: в приложение «ЛитРес: Читай!» был добавлен функционал по покупке и прослушиванию аудиокниг и подкастов. Кроме того, появилась возможность легко переключаться между электронным и аудиоформатом произведения при наличии обеих версий в личном кабинете пользователя. Если говорить о платформах, то в книжном сервисе «ЛитРес» самый высокий рост по итогам показали приложения на платформе Android — более 50%.
Мы много работали с нашими партнерами, активно присутствовали в информационном поле и, что самое главное, работали на все 100% для своих пользователей.
– Как в целом оцениваете состояние российского e-commerce в вашем сегменте?
– Рынок электронной и аудиокниги постоянно растет. Среди основных причин востребованности формата — удобство и возможность читать и слушать книги где и когда угодно, экономия времени, популярность и широкое распространение мобильных устройств, низкая стоимость трафика, активное вовлечение людей в легальное потребление качественного контента, быстрый доступ к книжным новинкам, а также рост проникновения и доверия читателей к дистанционным способам платежа в интернете и на мобильных устройствах.
Кроме того, в условиях пандемии преимущества электронных и аудиокниг оказались для потребителей более очевидными: это безопасный, быстрый и удобный для читателя формат. Он не требует контакта с продавцом или курьером и позволяет читать и слушать книги, где и когда угодно. Все новинки и бестселлеры находятся на расстоянии одного клика, поэтому сегмент рынка электронных и аудиокниг только развивается. По итогам 2020 года емкость рынка цифровой книги приросла на 31% и составила около ₽8,5 млрд. Емкость аудиокниг при этом превысила ₽2 млрд. Мы ожидаем, что доля электронных и аудиокниг по итогам 2021 года может превысить 15% от всего книжного рынка в России.
– Пандемия COVID-19 затронула все сферы экономики России. Как отразились эти события на вашем бизнесе? С какими вызовами пришлось столкнуться компании, и что помогло с ними справиться?
– Сервисы, входящие в группу компаний «ЛитРес», всегда работали онлайн, поэтому наше присутствие на этом рынке изначально было на высоком уровне, а 2020 год только усилил наши позиции. Цифровизация, связанная с пандемией, не стала для нас неожиданностью. Период самоизоляции получился для группы компаний «ЛитРес» продуктивным: уже в первую неделю карантина с 17 по 23 марта мы заметили высокую активность на всех своих ресурсах, читатели за это время скачали на 142% больше бесплатных книг, чем неделей ранее. В книжном сервисе MyBook продажи подписки за первые 7 дней апреля выросли на 62% по сравнению с тем же периодом прошлого года. В отдельные дни рост составлял до 70%. В дальнейшем показатели продолжали показывать рост.
Нам, как и остальным игрокам рынка, в начале 2020 года пришлось оперативно реагировать на новые правила игры, связанные с началом режима самоизоляции. Например, совместно с издательской группой «Эксмо-АСТ» мы оперативно разработали стратегию поддержки читательского спроса и поддержки авторов за счет перехода на другую бизнес-модель. Ее суть заключалась в том, что ряд книг выходил онлайн, до публикации этих произведений на бумаге, либо только в электронном формате. Это позволило читателям оперативно знакомиться с книжными новинками. К инициативе кроме «Эксмо-АСТ» также присоединились и другие издательства. Со своей стороны, для максимального результата мы были готовы помочь издательствам с переводом книг в электронные форматы, продвижением произведений среди более чем 30-миллионной аудитории проектов «ЛитРес». Кроме того, в апреле в сервисе «ЛитРес» от издательской группы «Эксмо-АСТ» была подготовлена специальная коллекция, в которой книги были доступны со скидкой до 50%. Выручка от акции составила 15% от общего числа продаж в тот период. Крупнейший книжный сервис по подписке MyBook, который также входит в группу компаний «ЛитРес», предоставил всем пользователям бесплатный доступ на месяц к стандартному каталогу. Мы считаем, что такие акции в период карантина помогли нам сохранить лояльность существующей и приобрести новую аудиторию. Вместе с тем, бесплатный контент и промопредложения помогли нам значительно нарастить аудиторию и продажи сервисов.
Если говорить о вызовах в привычных процессах работы, то одним из них стал перевод сотрудников на удаленный режим работы. Все собрания и встречи проходили онлайн, что, конечно, было непривычно в первое время, но не отразилось на результатах работы сотрудников. В настоящий момент часть работников остается на удаленном режиме, а часть работает из офиса.
– Какие трансформации в поведении клиентов Вы заметили за последний год? Как вел себя спрос в период карантина и после снятия строгих ограничений? Изменилось ли что-то осенью, когда рост заболеваемости снова пошел вверх? Что происходило с количеством заказов и средним чеком в эти периоды?
– Период самоизоляции способствовал приросту аудитории и даже после снятия ограничений. Например, выручка от продаж аудиокниг в приложениях «ЛитРес» на платформе Android выросла на 67% в первом полугодии 2020 года. В период самой самоизоляции выручка флагманского сервиса «ЛитРес» от продаж через сайт litres.ru и мобильные приложения выросла на 52% в сравнении с аналогичным периодом прошлого года (конец марта-начало мая). Самый высокий рост показали продажи аудиокниг в мобильном приложении «ЛитРес: Слушай!». На платформе Android рост составил 90%, а на iOS — 68% в сравнении с предыдущим годом.
Читательские предпочтения в период самоизоляции также менялись. Например, в период карантина наибольшим спросом пользовались книги о мировой экономике (прирост в сравнении с аналогичным периодом 2019 года составил 129%), жанр фантастики (+84%), эротическая литература (+80%) и книги по популярной психологии (+77%), а вот спрос на путеводители, наоборот, упал на 48% по вполне понятным причинам.
Осенью картина у пользователей немного изменилась: на первом месте оказался жанр фэнтези, на втором — книги по психологии и мотивации, на третьем — по саморазвитию. Четвертое место у фантастики, а замыкают пятерку детективы.
Посещаемость сайта litres.ru в течение карантина в начале 2020 года также продолжала расти. Например, в апреле трафик составил более 25 млн пользователей, что на 49% больше, чем в прошлом году в то же время. Количество установок приложений «ЛитРес» в апреле 2020 года выросло на 102% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. В сервисе MyBook количество новых пользователей (регистраций) с января по сентябрь 2020 года выросло на 55% по сравнению с аналогичным периодом 2019 года.
– Используете ли Вы социальные медиа (в том числе блогеров) в качестве инструмента маркетинга? Как оцениваете их перспективы в роли площадок для электронной коммерции?
– Конечно, в 2020 году в период пандемии активно росло медиапотребление ряда каналов, в основном digital, были востребованы партнерские активности, ситуационный маркетинг и контентное продвижение, в том числе и онлайн-видео. В 2020 году мы проводили масштабные рекламные кампании у блогеров в Instagram и YouTube, так как к этому каналу коммуникаций сейчас повышенный интерес со стороны пользователей. За последний год мы сделали совместные интеграции с Антоном Птушкиным, Иреной Понарошку, Ильей Варламовым, Ксенией Собчак, Идой Галич, «Редакцией», Ритой Дакотой и многими другими популярными персонами. Если говорить о социальных сетях, их мы также активно развивали, проводили различные активности для пользователей, постоянно общались с ними.
Понимая, как важно было для читателей оставаться на связи с любимыми авторами даже в период пандемии, в апреле мы запустили специальную серию прямых эфиров в наших социальных сетях — «Автору не все равно». В рамках проекта все пользователи, находящиеся дома, смогли не только поближе узнать полюбившихся писателей, но и пообщаться с ними на актуальные темы и задать интересующие вопросы. Гостями прямых эфиров стали такие авторы как: Гузель Яхина, Галина Юзефович, Сергей Лукьяненко и многие другие.
Мы считаем, что эти форматы эффективно решают наши бизнес- и маркетинговые задачи и позволяют оперативно запустить рекламные кампании на ресурсах, к которым повышенное внимание.
– Какие опции доставки и оплаты пользуются наибольшим спросом? Возросла ли популярность бесконтактных технологий оплаты?
– В сервисах группы компаний «ЛитРес» оплата всегда была бесконтактной, на сайте или в приложениях.
– Расскажите, пожалуйста, о планах компании по развитию на 2021 год. На каких направлениях деятельности будете сфокусированы? Намерены ли расширять географию продаж?
– В 2021 году группа компаний «ЛитРес» планирует сохранять текущие темпы роста и ориентироваться на показатели 2020 года и выше. Мы продолжим активно развивать все наши сервисы и работать над тем, чтобы обеспечивать пользователей эксклюзивным контентом, как в 2020 году.
Среди основных планов — активное наращивание доли цифровых книг в структуре книжного потребления и развитие подписных сервисов, расширение их аудитории для вовлечения большего количества пользователей в чтение. Большие ставки сейчас мы делаем и на наш новый продукт — абонементы на электронные и аудиокниги. Это первый подобный опыт среди российских книжных онлайн-сервисов. Абонемент за 299 рублей в месяц позволяет пользователю получить любую электронную или аудиокнигу стоимостью до 600 рублей из каталога, включая бестселлеры и новинки, а также выбрать два произведения из персональной подборки, которая обновляется ежемесячно и на данный момент включает более 60 книг. На данный момент у нас абонементы на 1, 3, 6 и 12 месяцев. Абонемент открывает большой потенциал для развития отрасли в целом, так как позволяет вовлечь аудиторию в регулярное потребление электронных и аудиокниг. А это, по нашим оценкам, должно в течение двух-трех лет увеличить проникновение электронной и аудиокниги на книжном рынке до уровня мировых лидеров, а также укрепить и увеличить рыночную долю «ЛитРес».
Кроме того, мы продолжим активное развитие издательских сервисов, привлечение все новых и новых авторов для создания собственного контента, и, как следствие, вовлечение новой аудитории в чтение.
– Каковы Ваши прогнозы по дальнейшему развитию российского рынка e-commerce в целом и Вашего сегмента в частности? Какие сценарии Вы рассматриваете?
– Основными драйверами роста книжного рынка продолжат оставаться аудиокниги, самиздат, подписные сервисы. Доля электронных и аудиокниг росла и продолжает расти благодаря увеличивающейся популярности и востребованность самого формата. Со своей стороны, мы также ожидаем несколько тенденций.
Во-первых, многие книжные релизы продолжат выходить онлайн, будут специально создаваться эксклюзивные проекты только для «онлайна». В период самоизоляции многие произведения выходили только в цифровом формате, после снятия ограничений тенденция сохранилась — многие книги или выходят до бумаги, или одновременно с ней.
Во-вторых, как общая тенденция сохранится интерес к сервисам по подписке со стороны пользователей, в частности, книжным. Рост продаж сервиса по подписке MyBook по итогам года составил более 78% по сравнению с 2019 годом. В целом, рост популярности сервиса по подписке связан с изменением привычек потребителей, включая сегмент аудиокниг. Такой интерес к подписке также связан и с широкой доступностью интернета и мобильных телефонов. Кроме того, привычки потребителей, особенно аудитории 25-35 лет, меняются: потребность чем-то владеть, от книг до личных автомобилей, все меньше.
В-третьих, литература самиздата продолжит показывать высокие темпы роста на рынке. В 2020 году выручка нашей издательской платформы «ЛитРес: Самиздат» выросла на 65% в сравнении с аналогичным периодом прошлого года. При этом пик продаж наблюдался во втором квартале — на 94% по сравнению с аналогичным периодом 2019 года.
Кроме того, продолжится активное развитие сегмента аудиокниг и подкастов — они вовлекают в потребление книжного контента нечитающую аудиторию, предлагая ей альтернативу прослушиванию музыки или просмотру видео. По итогам 2020 года данный сегмент цифрового рынка вырос более чем на 44% по сравнению с прошлым годом. Всего в книжном сервисе «ЛитРес» было продано более 4,6 млн экземпляров аудиокниг. Также мы будем наблюдать рост молодой аудитории и как следствие — сокращение формата и преобразование в «сериальность», рост влияния технологий на книжную сферу и развитие новых бизнес-направлений у существующих развлекательных и книжных сервисов — видеопроизводство, издательский сервис и т.д.