Если клиент хочет купить одежду, он больше будет доверять fashion-маркетплейсу – отмечает заместитель генерального директора lady & gentleman CITY
– Как Вы можете охарактеризовать результаты работы компании за 2020 год? Все ли поставленные цели достигнуты? Какие факторы препятствовали развитию бизнеса, а какие, напротив, сыграли положительную роль?
– В 2020 году работа сети lady & gentleman CITY была сфокусирована на адаптации бизнеса к изменениям российского рынка с целью удержать свою розничную долю. Этого нам удалось достичь благодаря грамотно выстроенным задачам и их реализации.
Беспрецедентная пандемия оказала существенное воздействие на работу сети lady & gentleman CITY. В первую очередь, необходимо было наладить удалённую работу, а также стабилизировать положение компании, в том числе с учетом её значительных обязательств как социальных, так и перед поставщиками товара, которые были выполнены в полном объеме. Во-вторых, потребовалось быстро переключиться с офлайн-модели бизнеса на онлайн-модель, усилив продвижение нашего интернет-магазина www.lgcity.ru. Принятые меры оказались оправданными. Результаты работы интернет-магазина превзошли все ожидания: прирост онлайн-выручки по сравнению с аналогичным периодом 2019 года составил 214%.
По выходу из карантина ключевой задачей сети lady & gentleman CITY стало максимально динамичное возрождение трафика в розничные магазины. В то же время рост продаж в интернет-магазине www.lgcity.ru не ограничился сроком локдауна, а продолжился уже и после снятия ограничений, что говорит о смещении вектора покупательского спроса в онлайн.
Таким образом, исходя из вышеобозначенной цели на 2020 год, сеть магазинов модной одежды lady & gentleman CITY сохранила лидерские позиции на российском рынке. На сегодняшний день магазины сети, в том числе и интернет-магазин www.lgcity.ru, проводят масштабное обновление ассортимента в рамках подготовки к весенне-летнему сезону 2021 года.
– Как Вы в целом оцениваете состояние российского e-commerce в вашем сегменте?
– В России e-commerce является одним из самых динамично развивающихся сегментов рынка c долей в общем обороте розничной торговли 10,9%. В 2020 году коронавирус стал главным фактором роста e-commerce. При этом если говорить про fashion-сегмент, то многие проекты не сумели справиться с бурным ростом интернет-торговли в период пандемии из-за немасштабируемых операционных процессов, но те, у кого все было налажено, получили ощутимые бонусы.
По нашим прогнозам, в среднесрочной перспективе, при сохранении текущей ситуации на рынке, тренд роста доли e-commerce вернется к показателям органического роста.
– Пандемия COVID-19 затронула все сферы экономики России. Как отразились эти события на вашем бизнесе? С какими вызовами пришлось столкнуться компании и что помогло с ними справиться?
– Ситуация в стране, связанная с пандемией COVID-19, отразилась на деятельности всех fashion-ретейлеров. Сеть мультибрендовых магазинов lady & gentleman CITY в этот период столкнулась с разными вызовами: закрытие розничных магазинов, социальная нагрузка на бизнес, насыщение точек ассортиментом для нового сезона, взаимодействие с партнёрами, а также мобилизация всех ресурсов интернет-магазина www.lgcity.ru.
Угроза была достаточно всеобъемлющей, и заставила нас более гибко и широко взглянуть на возможности онлайн-торговли. Благодаря комплексу своевременно принятых мер интернет-магазин www.lgcity.ru продемонстрировал высокий рост, доведя долю онлайн-продаж до 9% от общей выручки сети.
– Какие трансформации в поведении клиентов Вы заметили за последний год? Как вел себя спрос в период карантина и после снятия строгих ограничений? Изменилось ли что-то осенью, когда рост заболеваемости снова пошел вверх? Что происходило с количеством заказов и средним чеком в эти периоды?
– В этом году, безусловно, произошло перерождение онлайн-торговли в fashion-сегменте. Покупатели, которые ходили исключительно в розничные магазины, в каком-то смысле распробовали покупки в интернете и были приятно удивлены выбором, удобством и другими преимуществами онлайн-покупок.
Если говорить про спрос в интернет-магазине www.lgcity.ru, то в первый месяц карантина он увеличился четырехкратно, во втором – восьмикратно, в третьем месяце тоже четырехкратно в сравнении с аналогичным периодом до карантина. В последующие месяцы этот увеличившийся спрос сохранился даже после снятия всех ограничений в июле. Осенью мы наблюдали стандартный рост продаж в период высокого сезона.
Количество заказов в интернет-магазине www.lgcity.ru и средний чек в карантин выросли ощутимо. По потребительскому поведению мы отмечали, что клиент стал более взыскателен и прагматичен, а также наблюдали смещение по ассортименту. Так, в выборе покупатели отдавали предпочтение одежде sports wear (спортивный стиль) и casual (ежедневный). В то же время сегмент formal wear (деловая одежда) показал значительное падение спроса, что в целом закономерно ввиду ограничительных мер в период пандемии.
– Во время карантина была затруднена опция примерки заказов перед оплатой. Сказалось ли это на динамике заказов? Предлагали ли Вы какие-либо альтернативы? Были ли они успешными?
– На динамике заказов не сказалось никак. На возврате – да, в среднем по 2020 году он был немного выше, но не критично.
– Представлена ли ваша продукция на маркетплейсах? Если нет, то планируете ли подобные партнерства? Как Вы оцениваете перспективы данного канала продаж?
– Направление маркетплейсов, безусловно, заслуживает пристального внимания. Однако в связи с огромным количеством поставщиков на данных площадках, работа с ними представляет собой определенный вызов. Чтобы успешно работать на них, необходимо детально и планомерно организовывать процессы с подборкой товаров, подсортировкой, рекламой и анализом.
Просто отправка товара на маркетплейс и ожидание денег уже не будет результативным. Присутствие на маркеплейсе сопряжено с необходимостью постоянного контроля, мгновенной реакции на изменения спроса и гибкостью в принятии решений.
Несмотря на тренд по агрегированию всех товарных групп в маркетплейсах (что оправдано ради наращивания объемов денежной массы), будущее все же за нишевыми маркетплейсами, так как покупательский тренд идёт в сторону повышенной экспертизы бизнеса. Другими словами, если клиент хочет купить одежду, он больше будет доверять fashion-маркетплейсу (как самому экспертному в вопросах одежды), внимание которого сосредоточено только на одежде, а не на электронике, игрушках, мебели, лекарствах и прочих товарах одновременно.
Именно поэтому сеть lady & gentleman CITY тестирует формат маркетплейса в рамках собственной платформы интернет-магазина www.lgcity.ru, уделяя внимание сегментации и выдерживанию стандартов работы. Те каналы, которые напоминают виртуальный рынок в формате дискаунтеров, по нашему мнению, не имеют перспектив развития на рынке с точки зрения длительной стратегии присутствия в онлайн-сегменте.
– Используете ли Вы социальные медиа (в том числе блогеров) в качестве инструмента маркетинга? Как оцениваете их перспективы в роли площадок для электронной коммерции?
– Будущее за контент-маркетингом, поэтому все социальные медиа lady & gentleman CITY будут использоваться и вестись в соответствии с разработанной стратегией.
Инструмент с привлечением инфлюенсеров (лидеров мнения) выглядит достаточно перспективным, недаром западные компании ежегодно увеличивают бюджет на сотрудничество с ними. При этом подбор лидеров мнения требует детального анализа их имиджа. Если говорить про lady & gentleman CITY, то её целевая аудитория уже состоялась и прекрасно разбирается в качественном шопинге. Далеко не все инфлюенсеры обладают соответствующей экспертизой, способной вызвать доверие у такой взыскательной аудитории. Здесь очень легко ошибиться и не достигнуть желаемого результата.
– Какие опции доставки и оплаты пользуются наибольшим спросом? Возросла ли популярность бесконтактных технологий оплаты?
– В интернет-магазине www.lgcity.ru курьерская доставка все еще остается самым популярным типом доставки (более 80%). Но тренд идет в сторону самовывоза из пунктов выдачи заказов (ПВЗ), поэтому необходимо и дальше развивать географию пунктов выдачи товаров, особенно в регионах. Онлайн-оплата тоже становится все популярнее на фоне пандемии и общего роста доверия к интернет-магазинам.
– Расскажите, пожалуйста, о планах компании по развитию на 2021 год. На каких направлениях деятельности сфокусируетесь? Намерены ли расширять географию продаж?
– В стратегии развития сети lady & gentleman CITY на 2021 год в фокусе внимания e-commerce: планируется запуск мобильного приложения, полное изменение серверной архитектуры, освоение новых каналов коммуникаций, электронные бонусные карты, собственные пункты выдачи заказов. В розничной сети запланировано открытие новых монобрендовых магазинов, модернизация существующих площадей в рамках программы реновации, решения в сфере клиентских сервисов и многое другое.
– Каковы Ваши прогнозы по дальнейшему развитию российского рынка e-commerce в целом и вашего сегмента в частности? Какие сценарии Вы рассматриваете?
– Главное – рост и только рост! По нашему мнению, даже при отсутствии широких карантинных мер рост e-commerce обязательно будет, но не взрывной, как в 2020 году, а постепенный.