В России направление meal kits развивается с 2012 года. Первыми игроками были такие сервисы доставки продуктов с рецептами как «Шефмаркет», «Партия еды» и Elementaree.
Заходя на рынок, игроки оптимистично смотрели на перспективы развития ниши в России. Стартапы надеялись на интерес со стороны потребителей к новой услуге. Однако, в 2014-2016 годах в России произошел кризис, и приоритеты людей сместились в сторону экономии, что не способствовало росту спроса на наборы продуктов с рецептами. Тогда сервисы стали предлагать скидки на первый заказ в 20-50%, чтобы привлечь новую аудиторию. Но россияне были недостаточно информированы о существовании услуги. При этом у таких сервисов были проблемы с масштабированием бизнеса и выходом в новые города. Наибольший спрос сохранялся в Москве и Санкт-Петербурге.
Ситуацию несколько изменил выход на рынок в 2018 году компании «Яндекс», которая начала продвигать различные сервисы под собственным брендом. «Яндекс» выкупил долю в компании «Партия еды» размером в 83,3% и начал развивать сервис под брендом «Яндекс.Шеф». Использование агрессивной рекламы в медиапространствах позволило повысить узнаваемость сервиса, что способствовало росту интереса к подобным проектам.
Однако, как показывают результаты опроса, проведенного в рамках подготовки отчета «Российский рынок доставки готовой еды 2021», несмотря на активный маркетинг и рост популярности доставки в целом на фоне пандемии, пока еще остается много россиян, не знающих о существовании рассматриваемых сервисов. Кроме того, значительная часть тех, кто информирован о сервисах доставки продуктов с рецептами, пока такой услугой не пользовались. Согласно результатам опроса «РБК Исследований рынков», по состоянию на июль 2021 года о доставке продуктов с рецептами знают около 50% опрошенных. В их числе – 36,6% тех, кто ни разу не пользовались услугой. Когда-либо заказывали доставку продуктов с рецептами 12,5% опрошенных, при этом сейчас являются клиентами таких сервисов только 5,3%.
Проблему с осведомленностью потребителей осознают и игроки рынка, которые ставят перед собой задачу по популяризации сервисов. В частности, об этом в своем интервью для «РБК Исследований рынков» рассказала основательница Elementaree Ольга Зиновьева: «Наша ключевая задача в сегменте – найти способ для повышения awareness – узнаваемости. В настоящее время это означает, прежде всего, расширение коммуникации с клиентами и представленности во всевозможных каналах коммуникации. Можно поздравить коллег из «Шефмаркета» – они привлекли HelloFresh, думаю, теперь можно рассчитывать на рост инвестиций в маркетинг, однако, здесь тоже нужна хорошая подготовка – возможно, это будет происходить уже в следующем году. Мы также работаем над тем, как повысить узнаваемость милкитов, но тоже с прицелом на следующий год. Думаю, что в этом году больших всплесков не будет», – рассказала основательница Elementaree в интервью «РБК Исследованиям рынков».
