Сейчас главная стратегия – уметь быстро адаптироваться к реалиям жизни, рассказывает генеральный директор Pizza Hut Russia
― Каковы итоги 2020 года? Насколько сильно пандемия и ковидные ограничения сказались на финансовых показателях компании? Какие антикризисные меры были предприняты для адаптации к работе в условиях пандемии COVID-19?
― В 2020 году на пике локдауна падение уровня продаж достигало до 40% (от уровня продаж 2019). Практически как у всех игроков рынка был потеряна выручка зала. В то время мы почти полностью перешли на канал доставки и работы с агрегаторами. По последним выросли в несколько раз относительно 2019 года. На пике эти каналы составляли 100%.
Мы предприняли несколько антикиризисных мер для привлечения новых клиентов и лояльности текущих, среди которых были – оптимизация ассортимента меню, пересмотр ценообразования, перефокусировка маркетинговых активностей в сторону основных продуктов, без запуска новинок. Так как потребители рынка начали экономить, мы сфокусировались на value – запустили специальные низкие ценовые предложения. Также усилили фокус на запуске комбо-предложений и различных акций.
Внутри компании мы также старались поддерживать наших сотрудников. Выплаты зарплат не прекращались даже в ковидные времена локдауна.
Также тот период запомнился осложнением ситуации для малозащищенных слоев населения, поэтому много внимания в тот период мы уделяли благотворительности. Для поддержки общества в условиях эпидемии COVID-19 мы присоединились к национальной кампании (за что даже получили грамоту и медаль от Президента). Совместно с фондом «Ночлежк» мы запустили акцию «Пицца добра» для поддержки бездомных людей. Также совместно с другими благотворительными фондами помогали нуждающимся – возили продуктовые корзины и пиццу нуждающимся (бездомные, пожилые люди и тд.). Мы работали с фондами «Серебряные волонтеры», «Ночлежка», детскими домами и другими.
― Как вы оцениваете результаты работы в первом полугодии 2021 года? Насколько новые антиковидные меры, введенные в июне, сопоставимы по эффекту с локдауном?
― Конечно, стало легче. В начале года обороты не дотягивали до доковидных цифр, но с марта начался рост и восстановление. Ковидные ограничения были серьезными для бизнеса и в этом году – продолжительное время не работали фуд-корты, сохранились ограничения по количеству мест в зале, которые можно занимать.
Сейчас мы вернулись к росту оборота. Продажи восстановились до доковидного уровня. Вместе с тем выросли издержки, потому что стоимость соблюдения ковидных ограничений остается крайне высокой. Мы обеспечиваем сотрудников тестами ПЦР на постоянной основе, средствами индивидуальной защиты, организовываем пункты вакцинации. Говорить о восстановлении прибыльности до доковидного уровня пока не приходится. Но по сравнению с прошлым годом жить, конечно, стало легче. Единственное, что нужно бизнесу, – возможность работать. Сейчас она есть. Мы можем работать и оплачивать все издержки на затраты. Во времена тотального локдауна – есть надежда только на текущие запасы. Мы как большой бизнес могли себе это позволить, но малому и среднему бизнесу пришлось катастрофически тяжело.
― Какими государственными и региональными мерами поддержки вам удалось воспользоваться с начала пандемии? Насколько они оказались эффективными?
― Как и большинство компаний, мы получили беспроцентный кредит на фонд оплаты труда. Это была существенная поддержка, но, конечно, она помогла лишь частично компенсировать все затраты на фонд оплаты труда. Остальное – сами.
― Как изменилось поведение гостей? Какие потребительские тренды актуальны для ресторанной индустрии и для вашего сегмента, в частности? Какие из них получат развитие в ближайшие 2-3 года?
― Неудивительно, но стоит отметить, что люди массово переключились на доставку и агрегаторы. Причем доля агрегаторов сейчас стала почти сопоставима с собственной доставкой. Агрегаторы пока не идут на встречу по оптимизации комиссии, и это существенно сказывается на выручке за счет большого процента. Но надеемся, что со временем это как-то решится. Также мы наблюдали тотальное переключение всех гостей на онлайн-коммуникации. Наш колл-центр упал почти в 5 раз, люди стали заказывать исключительно через онлайн-каналы. Это было достаточно необычно. Так, в феврале 2021 года мы отказались от колл-центра и перешли на онлайн-заказы.
― Пандемия COVID-19 ускорила процесс диджитализации бизнеса. Какие действия в этой сфере были предприняты в вашей компании и каковы их результаты?
― Как отметил выше, мы отказались от колл-центра, сейчас 100% заказов в доставке через онлайн (сайт, приложение, агрегаторы). Выросла доля агрегаторов. Завершили интеграцию кассовых систем с одним из агрегаторов, сейчас идет интеграция со вторым. Также ускорили план улучшений онлайн-активов (делаем новый сайт, улучшаем приложение). Переосмыслили необходимость участия сотрудника в заказе клиента. Думаем в сторону форматов заказа через «киоск» (отказ от кассиров), чтобы гости сами могли заказывать внутри ресторана.
― Первые волны коронавируса поспособствовали стремительному развитию рынка доставки. Ожидаете ли Вы дальнейшего роста доставочного бизнеса и его доли в обороте вашей компании? Как намерены развивать данное направление и на какие тренды в сфере доставки Вы будете ориентироваться?
― Да, конечно, мы ожидаем дальнейший рост доставки, это только начало пути. Как видно по 2021 году с восстановлением зала не происходит стремительного падения доставки и агрегаторов. Доставка в фокусе. Дальнейшее улучшение digital-ресурсов, минимизация взаимодействия контактов человек-человек. Конечно, есть и свои нюансы, с ростом доли доставки происходит падение маржи (маржа зала выше маржи доставки). Это означает снижение доходной части. Основной вывод для нас – увеличение маржи доставочного бизнеса.
― Очевидно, пандемия препятствует расширению сетевого бизнеса, в том числе и за счёт снижения интереса потенциальных франчайзи. Как вы привлекаете новых партнёров? Какую поддержку оказываете франчайзи в столь сложных условиях? Насколько успешно они работали в условиях пандемии?
― Очевидно, что развитие сети замедлилось. Закрыли несколько ресторанов, в том числе франчайзинговых. Все остальные продолжали работать во время пандемии (на доставку и/или в зал в зависимости от ограничений).
Сеть (как собственные рестораны, так и франчайзинговые) работала в едином формате. Мы оказывали постоянную консультационную поддержку, выстраивали новые процессы, вместе обсуждали изменившуюся реальность. Поддерживали франчайзи локальными гео-кампаниями, направленными на поддержание выручки.
― Как COVID-19 повлиял на темпы открытия новых заведений? Корректировали ли вы стратегию развития сетевого бизнеса на 2021-2022 гг.?
― Да, конечно, 2020 год был годом выживания. Мы практически не открывали новых ресторанов. Было открыто лишь несколько. Приняли решение сфокусироваться на оптимизации текущего бизнеса, чтобы была возможность оплачивать фонд труда и выйти из ковидного периода здоровым бизнесом. На 2021-2022 планы по развитию обозначены гибко, так как ковидные ограничения частично в силе и до конца не ясны сроки, а также как дальше все будет развиваться. Сейчас главная стратегия – уметь быстро адаптироваться к реалиям жизни. Но, конечно, в 2021 году открытия новых точек идут более активно. Мы открыли рестораны в Москве, Армении и Азербайджане.
― На какие финансовые показатели вы ожидаете выйти по итогам 2021-2022 гг.? Что для этого намерены предпринять? Планируется ли увеличение количества заведений и расширение представленности сети?
― Глобально основная наша задача – до конца года восстановить оборот. И закрыть этот год выше, чем доковидный 2019 год. Планируем развитие через франчайзи. Активно ищем и открываем рестораны совместно с партнерами.
― Ожидаете ли вы возврата ресторанного рынка (посещаемости, размера и глубины среднего чека) на допандеймийный уровень в 2021 году? Если нет, то когда это, по вашему мнению, произойдёт?
― Если оценивать аналитику по нашим ресторанам, то мы уже почти восстановили эти показатели. Фаст-фуд составляет 60% рынка России, поэтому сложно говорить за всех других, но есть ощущение, что fine dining рестораны забиты даже больше, чем до ковида. В 2021 году отложенный покупательский спрос имеет высокое значение. Люди засиделись дома и боятся новых локдаунов, поэтому стремятся посещать рестораны, пока есть эта возможность. Предполагаем, что, если не будет повторных локдаунов, ресторанный бизнес сможет восстановиться полностью.