Сооснователь и генеральный директор KazanExpress специально для исследования рынка онлайн-торговли 2022
― Как Вы можете охарактеризовать результаты работы компании за 2022 год?
― Было сложно, но мы справились. В конце 2021 года я мечтал, что в 2022, наконец, поживу для себя. У нас был распланирован весь год до рубля, до количества заказов. Были запланированные инвестиции, мы думали, что никаких проблем не должно было быть. Но «черный лебедь» есть «черный лебедь». Я всегда говорю и партнерам, и сотрудникам: «Это бизнес, а в бизнесе бывает всякое», поэтому шоком для нас ничего не стало. Мы расцениваем это как «обстоятельства изменились, сейчас мы тоже быстро изменимся и пойдем дальше».
Год заканчиваем все же на позитиве – с ростом 220%, с прекрасными инвестиционными предложениями, с одобренным кредитом под хороший процент. В прошлом году оборот был 9 млрд руб., в этом – ждем порядка 20 млрд. KazanExpress – это стратегически победная модель, за которой большое будущее на рынке. Только мы доставляем все товары за один день в любой город присутствия и только мы даем массмаркет-цены при премиальном сервисе.
― Какое влияние оказали антироссийские санкции, волатильность рубля, нарушение логистических цепочек и др. факторы на ваш бизнес и на сегмент в целом? Какие меры вы предпринимаете для адаптации к возникшей ситуации? Пришлось ли вносить коррективы в планы по развитию?
― Нам пришлось переходить с плана «растем х10 в год, бурно развиваемся» на план «экономим каждый рубль, выходим на безубыток». Основной задачей было стабилизировать компанию.
Все подчинили этому, не забывая о самом главном, что у нас есть. Это люди – покупатели, партнеры и сотрудники. У покупателей должен остаться прежний сервис: отличный выбор, низкие цены, самая быстрая доставка за 1 день, стильные пункты выдачи, идеальное обслуживание. У продавцов должны остаться прежние условия: простая и понятная комиссия без скрытых платежей и штрафов, классное сопровождение и возможности для развития. У сотрудников должна остаться работа: сохранение рабочих мест и прежнего уровня вознаграждения были еще одной нашей важнейшей задачей.
Любые издержки мы рассматриваем с точки зрения жизненной необходимости для бизнеса. Например, нам нужен новый огромный логистический комплекс, первый корпус которого мы практически запустили. Потому что он позволит расширить ассортимент для покупателей, поставки для продавцов и новые рабочие места – даст толчок для развития, без которого нам никак. А, скажем, стремительное открытие новых городов пока свернули. Отказались от внутренних проектов из разряда мечтаний – от бесплатного кафетерия для офисных сотрудников.
― Насколько заметны проблемы с ассортиментом из-за ухода иностранных брендов, затруднений в логистике и роста цен на импортные товары? В каких товарных категориях наблюдаются трудности? Используете ли Вы возможность осуществления параллельного импорта и как оцениваете данный механизм?
― Сейчас ситуация выровнялась, многие бренды перевели производства в РФ или перенаправили поставки из других стран. Большинство логистических цепочек восстановлено, но при этом увеличилось логистическое плечо. У ряда брендов ушли позиции, производство которых находится на территории Польши и стран Прибалтики. По некоторым брендам стоит вопрос квотирования продавцов.
Наиболее пострадавшие категории довольно неожиданны: по нашим данным, это дезодоранты, декоративная косметика среднего класса, краски для волос, лаки для волос.
Параллельным импортом мы пользуемся. Хорошо, что у наших покупателей осталась возможность приобретать привычное.
― Как вы оцениваете влияние от ухода или приостановки работы в России ряда иностранных компаний? Как это повлияло на бизнес вашей компании? Смогут ли отечественные производители удовлетворить спрос?
― Это повлияло на весь бизнес в целом, просто потому что таковы макроэкономические процессы. Самая серьезная проблема года – инвестиции. Доступ к международному финансированию, IPO, продаже акций, за счет которых можно поднимать инвестиции или доступ к выпуску облигаций, привлечению финансирования, сильно ограничился. И у нас тоже. Особенно жестко было в первой половине года, когда ключевая ставка была высокой, акции компаний обвалились, это на всех сказалось. Ozon, например, на пике стоил 13 млрд долларов, сейчас стоит 2 с небольшим. Огромный спад.
― Продаются ли на Вашей площадке товары ушедших брендов, недоступные в традиционной рознице? Ощутили ли Вы новую волну миграции покупателей в онлайн в связи с закрытием магазинов иностранных брендов в традиционной рознице?
― Нет, не продаются. Новую особенную волну не ощутили, ее очень трудно вычленить из общей волны, связанной с органическим ростом электронной торговли, продолжающимся последние несколько лет.
― Как менялось потребительское поведение россиян в течение года? Наблюдался ли ажиотажный спрос в марте, сентябре или в другое время? Ожидаете ли Вы перехода россиян к сберегательной стратегии, сокращения трат, количества импульсивных и дорогостоящих покупок?
― Были, конечно, моменты: весной был всплеск продаж. Тогда и доллар улетел вверх, люди побежали покупать телевизоры, электронику – чтобы деньги не пропали. У всех маркетплейсов были рекорды. А осенью несколько недель было не до покупок. Но к распродажам активность восстановилась, и уже 11.11 и в «Черную пятницу» (последняя пятница ноября) была обычная в этот период активность. Декабрь тоже идет своим высокосезонным чередом.
― Какие товарные категории демонстрируют наиболее высокую динамику роста, а какие, напротив, проседают? Как ведут себя продажи в сегментах fashion, продуктов питания, детских товаров, цифровой и бытовой техники? Какова их доля в вашем обороте? Появились ли новые категории товаров на вашей площадке? Как оцениваете перспективы их развития?
― Наибольший рост год к году по выручке показали бытовая техника, товары для сада и дачи, обувь и одежда, бытовая химия, зоотовары, продукты – в 3–5 раз в зависимости от категории. Меньше всего выросли продажи книг и канцелярии, а также товаров для автомобилей – в 2,5 раза.
Fashion-сегмент вырос на 323% к прошлому году, доля в общем обороте – 11%; выручка в категории «Товары для детей» увеличилась на 240%, доля в обороте составила 4%; продажи цифровой и компьютерной техники по итогам 9 месяцев 2022 – это четверть от общего оборота, рост – 141%; бытовая техника – 4% от оборота, рост выручки к 9 месяцам 2021 года – 304%; продажи продуктов питания выросли на 340%, доля в обороте – 1%.
― Насколько за последний год удалось расширить ассортимент и увеличить количество продавцов на площадке? Как сейчас развиваете отношения с партнерами? Будет ли трансформироваться модель работы с партнерами, стратегии по их привлечению и удержанию?
― Из-за потери инвестиций и драконовых ставок по кредитам, мы в этом году не смогли запустить новый склад в Свияжском логоцентре. Нашли кредитора и должны были закрыть миллиардную сделку 1 марта, но ставка взлетела до 27% годовых. Сделку не закрыли, дотянули до конца года, теперь закрываемся под 11,5%. Склад в СММЛЦ будет введен в эксплуатацию только в январе 2023 года.
Из-за того, что история со складом затянулась, мы весь год проработали на старом складе, который по размерам как раздевалка одного склада OZON. Мы сняли все более-менее подходящие склады в районе, забрали все, что плохо лежало, но этого не хватало. Не такой большой ассортимент – наше слабое место: по опросам, 40% покупателей основного нашего конкурента покупали бы на KazanExpress, если бы у KazanExpress был такой же большой ассортимент. И мы готовы его дать, у нас в очереди еще 10 тысяч продавцов, которых пока не можем запустить на площадку, потому что место на действующем складе закончилось в начале года, и пришлось остановить регистрацию новых селлеров. Поэтому количество продавцов на площадке у нас не изменилось – как было около 15-17 тысяч, так и есть.
Сейчас (в декабре 2022 года) есть долги перед продавцами – срок выводов выручки около 60-65 дней, но из-за выправляющейся у нас ситуации до конца года мы сократим отставание до 30 дней. В начале 2023 после закрытия основных финансовых и инвестиционных сделок – уже от 1 до 14 дней, как указано в оферте.
Весь год мы общались с партнерами, объясняли ситуацию. Фактически, год мы вытянули на том, что наши кредиторы просто вошли в положение, отнеслись с пониманием и терпением. Они выждали, мы – выжили. Теперь мы нашли решение.
― Как развивается ситуация в интернет-торговле в регионах за пределами Москвы и Санкт-Петербурга?
― Прекрасно. KazanExpress пока не присутствует ни в Москве, ни в Петербурге. Вся наша реальность – это регионы. И там люди, как и в столицах, хотят хорошо жить, иметь доступ к удобным сервисам, иметь возможность покупать классные вещи по выгодным ценам и видеть отличное отношение к себе. Миссия нашей компании – «Повышать уровень жизни и самооценку людей», и мы делаем все, чтобы наши покупатели ощущали это на себе.
Наш сервис востребован во всех двух с лишним десятках регионов, в которых мы работаем, но больше всего заказов поступает из регионов, в которых мы давно: Татарстан, Башкортостан, Самарская, Нижегородская области и другие.
― Какие меры предпринимает Ваша компания для сохранения лояльности клиентов? Внедряете ли Вы механизмы персонализации и подписок? Какие тренды Вы могли бы отметить в данном направлении?
― Как и всегда: мы продаем им классные вещи по выгодным ценам, бесконечно работаем над сервисом и клиентским опытом. Проводим распродажи, работаем с продавцами над ценообразованием.
Механизмы персонализации сейчас в разработке, надеемся, что скоро сможем раскатить их на пользователей.
― Изменилась ли маркетинговая политика вашей компании за последнее время? Какие инструменты маркетинга вы оцениваете как наиболее эффективные? На какие каналы коммуникации с клиентами сейчас делаете ставку (особенно в условиях блокировки Facebook, Instagram, TikTok и Twitter)?
― По части performance-маркетинга направление изменилось на 180 градусов.
После блокировки основных соцсетей для размещения рекламы мы столкнулись с двумя главными проблемами. Во-первых, урезанный инвентарь в размещении мобильного трафика. Facebook и Google занимали более половины объема рынка, и перераспределение бюджетов в другие, менее приоритетные каналы, подвело весь рынок и нас в том числе к «во-вторых»: удорожанию трафика в ключевых показателях – стоимости привлечения новых покупателей и установок.
Мы начали прорабатывать эти проблемы одновременно, и процесс оптимизации нашего маркетингового сплита, и метрик длится до сих пор. Протестировали множество новых площадок и плейсментов, со значительным успехом научились работать с OEM-источниками трафика и чуть менее эффективно с in-app источниками.
Из-за удорожания трафика в отечественных рекламных системах сделали ставку на более глубокую сегментацию в разрезе нашей целевой аудитории и более тщательную работу в рекламе продуктов, стараясь синхронизировать пользовательские ожидания и наш товарный ассортимент. Стали больше рисковать и при этом тестировать всё, что возможно.
― Какие опции доставки и оплаты пользуются наибольшим спросом? Возросла ли популярность экспресс-доставки? Как оцениваете динамику соотношения самовывоза и курьерской доставки?
― Экспресс-доставка – это наше основное конкурентное преимущество. То есть у нас нет другой: все заказы приезжают к клиентам за один день. Доля курьерской доставки и так была незначительна, но продолжает падать. 2% от общего количества заказов за 9 месяцев 2021 года и всего 1,6% – за 9 месяцев 2022. Людям не хочется сидеть дома и ждать курьера, они предпочитают в удобное для них время прийти в наш стильный пункт выдачи, получить заказ там, там же его проверить, легко вернуть ненужное и забрать нужное.
93% заказов покупатели делают через мобильное приложение, 7% – через сайт. Оплата картой или через СБП. Доля рассрочек – всего 2,66%.
― Какие направления деятельности будут в фокусе вашей компании в 2023 г.? Есть ли планы по расширению географии доставки, наращиванию логистической инфраструктуры, экспериментам с новыми форматами работы? Или же вы сосредоточитесь на оптимизации бизнеса и адаптации деятельности компании к текущей кризисной ситуации?
― В 2023 году мы решили сосредоточиться на двух направлениях. Во-первых, запускаем первый из восьми корпусов нового логистического центра и начинаем стройку двух следующих. В каждом корпусе площадь хранения будет 120 000 кв. м, а значит в перспективе наш склад площадью почти миллион кв. м станет одним из крупнейших в России и позволит нам расширить ассортимент практически до бесконечности: покупатели будут находить у нас любые товары, которые им нужны.
Во-вторых, географию пока оставим в нынешнем виде, но будем работать над плотностью присутствия в городах, где мы уже есть. Например, пункт выдачи в Белорецке (Башкортостан) выдает по 400 заказов каждый день. По 40 на каждый час работы – по полторы минуты на заказ, кстати, без очередей. Среднее время выдачи заказа в KazanExpress – 25-30 секунд. Очевидно, что наш сервис в Белорецке и многих других городах очень востребован, и нам нужно как можно быстрей открывать там новые пункты.
А к экспериментам мы открыты и готовы всегда. Маленький стартап из Татарстана не стал бы самым быстрорастущим маркетплейсом, если бы это было не так.
― Как вы считаете, насколько сильным окажется влияние на рынок e-commerce санкций, экономической неопределенности и других сопутствующих факторов? Как оцениваете перспективы развития отрасли в ближайшие 1-2 года?
― К концу 2022 года в e-com обозначились две тенденции. Первая – маркетплейсы продолжают отвоевывать рынок у других игроков, их доля растет, доля обычных интернет-магазинов снижается. В скором будущем 90% продаж в e-com в мире и в России будут принадлежать маркетплейсам. Вторая тенденция – рост оборотов рынка. E-com вырос на 60% за 2022 год, а крупнейшие маркетплейсы в России выросли по «оборотке» и количеству заказов на 80-90%. Средний чек заказа продолжает падать, но количество заказов растет. Рынок будет расти еще лет 5–7: на маркетплейсы заходят строительные материалы, мебель, нерецептурные препараты и даже услуги.