По данным исследования «Ашманов и партнёры», маркетплейсы лидируют по частоте поиска товаров (71%) — покупатели используют их почти в три раза чаще, чем, например, тематические интернет-магазины. При этом ключевые сценарии использования ограничены: маркетплейсы преимущественно выбирают, когда нужно быстро найти регулярно заказываемые товары или отзывы. Для более сложных запросов чаще обращаются к поисковым системам.
Одним из предположений исследования было то, что поиск на маркетплейсах популярен из-за удобства. Большинство опрошенных действительно считают его очень удобным (на 4,5 балла из 5), а многие (41%) отмечают улучшение удобства, особенно в категории товаров для дома (48%).
При этом такие факторы как возможность поиска и заказа в одном окне, возможность сохранять найденные товары в списке желаемого, сортировка по параметрам и качество ассортимента, отмечены, скорее, как вторичные преимущества. Чуть выше оценивают то, что при поиске на маркетплейсах можно сразу увидеть нужные товары, а не ссылки на магазины (28%) и получить достаточно информации о товарах (25%).
Однако главные плюсы поиска на маркетплейсах, по мнению покупателей, ― наличие отзывов (44%) и скидок (43%).
Можно сделать осторожный вывод, что в глазах покупателей маркетплейс на текущий момент — это часто про поиск скидок, а не про выбор товаров. Поэтому поиск на маркетплейсах, с одной стороны, востребован покупателями, а с другой — ограничен с точки зрения возможностей органического продвижения.
Большинство опрошенных (71%) доверяют маркетплейсам, особенно в категории одежды и обуви (81%). При этом только 16% считают, что доверие к бренду маркетплейса является плюсом при поиске товаров.
Сомнения в качестве товаров и отзывов (35%) покупатели чаще всего отмечали в качестве факторов, усложняющих поиск на маркетплейсах. Второй по значимости фактор ― множество одинаковых товаров от разных продавцов (33%).
Покупателей реже смущают адекватность цен, добросовестность продавца или качество информации о товарах. Респонденты в основном удовлетворены разнообразием ассортимента и полезностью рейтинговых оценок у товаров.
Ключевые факторы, влияющие на выбор товара на маркетплейсах ― скидка или низкая цена (63%), высокий рейтинг товара (45%), знание бренда или наличие опыта покупки товара (36%). Важность факторов меняется в зависимости от товарной категории: например, для одежды и обуви растет значимость рейтинга и снижается значимость скидки; для продуктов питания важен бренд или опыт покупки товаров; для мебели ― рейтинг, фото товара и метка «официальный магазин» или «оригинальный товар».
Если в поисковых системах покупатели чаще обращают внимание на знание сайта или магазина, предложенного в выдаче, и опыт предыдущей покупки в нем, то на маркетплейсах рейтинг и знание товара чаще влияют на выбор, чем опыт покупки у конкретного продавца ― 36% против 16%. Хотя и интернет-магазин, и селлер на маркетплейсе занимаются онлайн-торговлей, у первого выше шансы построить и капитализировать собственный бренд, селлер же, даже очень крупный, остается даже в тени маркетплейса и товара. Поэтому рано или поздно перед селлером встает выбор ― либо запускать собственный канал-продаж, либо закреплять за собой бренд товара и вкладываться в его развитие.
Маркетплейсы чаще, чем поисковики используют в ситуациях, когда надо быстро найти товар, который часто заказывают (65%), или нужно найти отзывы о товаре (52%). Нередко маркетплейсы используют для поиска идей для покупки (46%). Для более глубокого поиска покупатели чаще предпочитают поисковые системы.
К маркетплейсам чаще всего обращаются, когда уже выбрали конкретный товар, но еще не решили, где его покупать. Когда покупатели ищут товары в поисковиках, они также часто проверяют свой выбор на маркетплейсах. Интересно, но покупатели нечасто используют поиск на маркетплейсах, когда выбирают товары в физических магазинах.
Выбор каналов товарного поиска не может рассматриваться изолированно от бизнес-целей и поведения покупателей. Это делает особенно важным системный анализ поисковых сценариев, каналов и точек контакта с покупателем — как основу для принятия обоснованных маркетинговых и продуктовых решений.