Финансовый директор «Яндекс.Маркета» специально для исследования рынка онлайн-торговли 2023
― Каким был 2023 год для вашей компании? Удалось ли достичь намеченных финансовых показателей и реализовать планы по развитию? Насколько ситуация изменилась в сравнении с прошлогодней?
― Как и предыдущий, 2023-й год был для «Яндекс.Маркета» сложный, но без сомнения успешный. Первые три квартала компания шла с хорошим опережением собственных бюджетных планов. Тем не менее, в четвертом квартале рост по отношению к желаемому немного замедлился из-за того, что все основные участники рынка электронной коммерции перенаправляли почти все средства в улучшение ценового предложения для клиентов. Такая тактика со стороны маркетплейсов позволяет привлекать больше покупателей, однако не может формировать устойчивую бизнес-модель компании. Именно поэтому «Яндекс.Маркет» старался следовать тенденции более осмотрительно и фокусироваться преимущественно на качественном экономическом росте. Компании удалось достичь намеченных финансовых показателей и реализовать планы по развитию. В целом, команда довольна достигнутыми результатами за год.
Что касается значительных изменений, то можно отметить, что на рынке происходит все большая консолидация вокруг маркетплейсов: каждая онлайн-площадка регулярно сообщает об увеличении количества продавцов и покупателей. Продолжается развитие механизма параллельного импорта, благодаря которому ввозится большое количество зарубежных товаров.
― Насколько повлияла на маржинальность бизнеса волатильность рубля и инфляция в 2023 году? Пришлось ли площадке повышать комиссию для партнеров или стоимость услуги для потребителей? Какую ценовую политику планируете применять в 2024 году?
― В 2023 году волатильность рубля и инфляция остались в пределах наших ожиданий, поэтому незначительно повлияли на маржинальность бизнеса. При этом «Яндекс.Маркет» имеет достаточно необходимых инструментов хеджирования как валютных, так и инфляционных рисков для минимизирования влияния подобных экономических факторов.
В течение года «Яндекс.Маркет» повышал комиссию для партнеров вслед за общим ростом стоимости услуг онлайн-площадок на рынке. Тем не менее, мы остаемся одним из самых доступных маркетплейсов для партнеров — это можно проверить по специальному калькулятору расходов для продавцов на сайте «Яндекс.Маркета». При этом мы, наоборот, снижали стоимость услуг для потребителей, в особенности это касалось финтех-продуктов и экспресс-доставки. Например, у «Яндекс.Маркета» появился бесплатный «Сплит» (сервис оплаты покупок частями) на 6 и 12 месяцев, до этого максимальный срок составлял 6 недель. Также, во второй половине года, мы сделали бесплатной доставку «по клику» — новая услуга, которая позволяет покупателю выбрать доставку своего заказа за 30 минут — заказ поступит на ближайший даркстор «Яндекс.Лавки», а оттуда его принесет курьер, когда клиенту будет удобно. Сейчас доставка «по клику» из «Маркета» есть в Москве, Санкт-Петербурге, Екатеринбурге, Казани, Краснодаре, Нижнем Новгороде, Ростове-на-Дону. В Москве и Санкт-Петербурге уже каждый пятый заказ из «Маркета» доставляют через «Лавку». Это позволяет экономить время клиента, кроме того, к посылке можно добавить что-то из «Лавки». В конце года покупатели добавляли продукты и товары из «Лавки» уже к каждой третьей доставке «по клику».
Для развития направления быстрой доставки на маркетплейсе «Яндекс» объединил технологии и опыт сервисов электронной коммерции — «Маркета», «Еды», «Лавки» и «Деливери». Технология в логистике позволяет оптимизировать скорость доставки и нагрузку на курьеров, а синергия команд — ускорить расширение ассортимента.
― Как менялось потребительское поведение россиян в течение года? Отразился ли на нем рост реальных доходов населения?
― Маркетплейсы корректируют развитие бизнеса, отталкиваясь от изменения потребительского поведения. За 2023 год онлайн-площадки продолжали увеличивать сеть пунктов выдачи заказов (ПВЗ), так как этот канал доставки остается наиболее востребованным. Мы заметили, что у покупателей меняется паттерн-покупки — переходит в более частотный. Покупатели все больше привыкают к тому, что их заказы привозят за относительно короткий срок, поэтому начинают заказывать меньше, но чаще, причем из разных категорий товаров. Мы видим, что клиенты стали привыкать к доставке любых товаров, а не только из категории готовой еды, электроники и техники и др. Например, растет количество заказов автозапчастей для разных транспортных средств, доступ к которым на онлайн-площадках возможен преимущественно благодаря трансграничной торговли. Еще одна важная тенденция — клиенты все чаще делают выбор в пользу тех платформ, которые предлагают более выгодные условия в части изначальной цены на товар, в меньшей степени — бонусные программы, акции и т.д.
― Как изменился ассортимент на площадке за последний год? Остается ли проблемой уход иностранных брендов? Используете ли Вы возможность осуществления параллельного импорта и как оцениваете данный механизм?
― За последний год ассортимент на «Яндекс.Маркете» увеличился на 43%, сейчас он составляет более 60 млн товарных единиц (SKU — stock keeping unit). Уход иностранных брендов все еще остается существенной проблемой — их товары тяжело привозить как нам, так и нашим продавцам. При этом существует механизм параллельного импорта, который значительно сокращает негативный эффект. Но в последние месяцы 2023 года значительно усложнились передвижения денежных средств за границу из-за более жестких проверок со стороны банков, это увеличивает срок транзакций и заставляет как маркетплейсы, так и продавцов тщательнее планировать любые импортные покупки.
Чтобы минимизировать негативный эффект для пользователей от отсутствия привычных брендов в некоторых нишах, маркетплейсы стараются сохранить ассортиментную матрицу товаров на площадке с помощью запуска собственных торговых марок (СТМ). Это также помогает сократить отток покупателей с маркетплейса, которым проще заказать все товары в одном месте, а не распыляться по разным площадкам. Например, в январе «Яндекс.Маркет» запустил продажу товаров для дома под собственным брендом Pragma. Среди товаров бренда представлены мебель, домашний текстиль, сантехника и товары для ванной комнаты, кухни, уборки, освещение и системы хранения. Многие из товаров производятся на российских фабриках — в Иванове, Курске, Нижнем Новгороде и Москве.
― Привлекаете ли вы на площадку иностранных продавцов? Если да, расскажите, насколько успешно развивается данное направление? Смогут ли витрины иностранных продавцов на маркетплейсах стать основным каналом для трансграничной онлайн-торговли?
― «Яндекс.Маркет» запустил трансграничную торговлю только в июле 2023 года, но мы уже видим в этом направлении большой потенциал. Сейчас зарубежные магазины размещают на площадке преимущественно товары из категорий: электроника, для дома, автомобили, для красоты и здоровья, а также одежда, обувь и аксессуары.
Витрины иностранных продавцов на маркетплейсах, действительно могут стать основным каналом для трансграничной торговли. Но для этого нужно, чтобы онлайн-площадки смогли предложить иностранным продавцам такие же комфортные условия, как и российским, т.е. перевод денежных средств в удобных валютах, понятный интерфейс внутренней системы, адаптация платформы к разным языкам и др.
Появление определенного количества товаров от иностранных продавцов сможет стать хорошим дополнением к расширению доступного ассортимента для пользователей на фоне ушедших из России брендов. Также это поможет косвенно стимулировать продажи на площадке у российских продавцов, привлекая внимание к их товарам у клиентов благодаря просмотру общего ассортимента на онлайн-площадках.
― Какие товарные категории демонстрируют наиболее высокую динамику роста, а какие, напротив, проседают? Как ведут себя продажи в сегментах fashion, продуктов питания, детских товаров, цифровой и бытовой техники? Какова их доля в вашем обороте? Появились ли новые категории товаров на вашей площадке? Как оцениваете перспективы их развития?
― «Яндекс Маркет» — мультикатегорийный маркетплейс с исторически сильной категорией товаров «электроника и бытовая техника». По итогам 2023 года оборот электроники и бытовой техники продолжил составлять менее половины от общего товарооборота (GMV) «Яндекс.Маркета». То, что эта категория продолжает быть сильной — обусловлено появлением на площадках новинок, которое стало возможно благодаря механизму параллельного импорта. Наибольшие темпы роста показали категории одежды (+250%) и детских товаров (+50%). Также отдельно хотелось бы отметить категорию товаров для дома, которая приросла на 100% год к году.
― В 2022 году на рынке интернет-торговли наблюдался тренд на запуск ретейлерами собственных торговых марок? Продаются ли товары СТМ на вашей площадке? Если да, то как показывают себя продажи в условиях ухода иностранных брендов?
― Многие оффлайн и онлайн-ретейлеры уже давно видят в запуске собственных торговых марках (СТМ) потенциал из-за растущего спроса со стороны потребителей. При этом важно помнить, что создание СТМ — достаточно капиталоемкое направление, которое не сможет стать основным источником дохода для маркетплейса.
«Яндекс.Маркет» развивает СТМ в разных категориях товаров: например, Pragma (товары для дома, мебель и сантехника), Tuvio (телевизоры, микроволновые печи, пылесосы и мелкая бытовая техника), Lunnen (компьютеры, ноутбуки, планшеты и др.), Commo (зарядки, кабели, чехлы для мобильных телефонов и батарейки), Junion (товары для детей), Lapsville (товары для животных), Nocord (электроинструменты) и др. Для нас СТМ — не только возможность продавать товары по хорошим для клиентов ценам, но также возможность задействовать российское производство. Например, товары для дома под брендом Pragma производятся в Иваново, Курске, Нижнем Новгороде и Москве.
― Как в вашей компании относятся к перспективе легализации онлайн-торговли алкоголем? Развиваете ли вы продажи алкоголя путем самовывоза из магазинов? Если да, то насколько популярна данная опция среди покупателей?
― На «Яндекс Маркете» не продается алкогольная продукция, так как это запрещено законодательством. Если регуляторы разрешат продавать алкогольную продукцию в онлайне, то мы как бизнес рассмотрим возможность реализовать это на нашей площадке, чтобы дать возможность локальным винодельням и производителям выйти в онлайн с нашей помощью. При этом мы понимаем, что рынок алкоголя — зона отдельной экспертизы, где есть давно сформировавшиеся, более сильные игроки.
― Как развивается ситуация в интернет-торговле в регионах за пределами Москвы и Санкт-Петербурга?
― Российские регионы растут быстрее Москвы и Санкт-Петербурга благодаря низкой базе — в среднем на 10 п.п. Однако за счет разницы в средних заработных платах потребители из регионов чаще имеют меньший средний чек и пониженную частотность покупок по сравнению с центральной частью России. При этом мы замечаем, что в большинстве городов-миллионников (Екатеринбург, Самара, Ростов-на-Дону, Казань и др.), где «Яндекс.Маркет» имеет широкую сеть пунктов выдачи заказов (ПВЗ), поведение покупателей схоже с жителями Москвы и Санкт-Петербурга.
― Столкнулась ли ваша компания с нехваткой кадров? Если да, то какие меры были предприняты для исправления ситуации? Есть ли среди них инструменты автоматизации и роботизации процессов (от чат-ботов до ИИ-решений)?
― Начиная с марта 2023 года, мы пытаемся решить проблему найма сотрудников на сортировочные центры, склады и в курьерскую доставку «Яндекс.Маркета». К сожалению, нехватка кадров — острая проблема, которая возникла одновременно у всех игроков рынка, что привело к определенного рода инфляции стоимости физического труда.
В «Яндекс.Маркете» есть как инструменты автоматизации на складах, так и специальные чат-боты в службе поддержки, но решения с использованием искусственного интеллекта в этих областях вряд ли заменят необходимый персонал в нашем бизнесе. Для «Маркета» искусственный интеллект — скорее способ помочь продавцам: добавлять быстрее контент, создавать видеообложки, рекламные баннеры и др.
― Какие меры предпринимает Ваша компания для сохранения лояльности клиентов? Внедряете ли Вы механизмы персонализации и подписок? Какие тренды Вы могли бы отметить в данном направлении?
― У сервисов экосистемы «Яндекса» есть подписка «Плюс» — это сквозная программа лояльности для клиентов. Но в «Яндекс.Маркете» основная роль сейчас отдана целевым инструментам лояльности — карте «Яндекс Пэй». Для нашего сервиса финтех-направление — относительно новый бизнес, несмотря на это с момента запуска «зеленых цен» (специальные цены почти на все товары, которые предоставляются при оплате заказа картой «Яндекс Пэй»; дополнительная скидка суммируется с промокодами и достигает 30%) на «Маркете» мы увидели трехкратный рост выпуска карт «Яндекс Пэй». В целом, механизмы персонализации и рекомендательных алгоритмов, в том числе и установления индивидуальных ценовых предложений — то, на чем строится наша торговая тактика на маркетплейсе.
Новый тренд в данном направлении — увеличение лояльности пользователей не с помощью бонусов и акций после покупки, а инвестирования в привлекательную изначальную цену товара. В период высокой инфляции сохранить расположение клиента можно незначительно растущей ценой, а также уникальным персонализированным предложением специально под него.
― Какие опции доставки и оплаты пользуются наибольшим спросом? Возросла ли популярность экспресс-доставки? Как оцениваете динамику соотношения самовывоза и курьерской доставки?
― Самовывоз продолжает быть доминирующим методом доставки среди покупателей маркетплейсов. Чтобы удовлетворять клиентский спрос на такой тип доставки, площадки инвестируют большие средства в развитие сети пунктов выдачи заказов (ПВЗ). В большинстве случаев поддержание сети ПВЗ позволяет маркетплейсу сокращать расходы на логистику: одна машина, забирая товары со склада и сортировочного центра, может одновременно доставить заказы как в ПВЗ, так и на конкретные адреса клиентов.
Сейчас ПВЗ составляют около 79% от общего грузопотока «Яндекс.Маркета». На этом фоне в 2023 году значимо вырос новый продукт «Маркета» — доставка «по клику», которая является важным конкурентным преимуществом. Что касается «экспресс-доставки», то спрос на нее сохраняется, но растет не так значимо из-за увеличения стоимости вследствие нехватки рабочей силы, роста стоимости логистики и др.
По нашим прогнозам, если сравнивать самовывоз и доставку курьером, то пропорция в плане спроса сохранится в соотношении 80 на 20. При этом в курьерской доставке все больше будут сосредотачиваться крупногабаритные заказы, либо различные форматы «экспресс-доставки» — когда клиенту необходим товар здесь и сейчас.
― Используете ли вы в своем бизнесе новые технологические решения (например, роботы, доставка дронами, решения на основе AI и т.д.)? Видите ли сейчас перспективные идеи в данном направлении для интернет-торговли? Какие из них планируете внедрять в свой бизнес?
― Технологичность — базовая составляющая «Яндекса» в целом. Поэтому «Яндекс.Маркет» развивает ряд технологичных решений, которые позволяют в разы упростить некоторые процессы.
В 2023 году команда «Маркета» открыла свой центр робототехники с тестовым полигоном площадью около 1 тыс. м2. Центр позволяет тестировать прототипы, быстрее собирать и выпускать для работы на складах промышленных роботов. Они помогают нашему сервису сокращать расходы на хранение товаров, повышать эффективность логистики и избавляют сотрудников складов от монотонных задач. Инженеры «Маркета» занимаются всем, что связано с автономными складскими роботами и другими системами, начиная прототипированием и разработкой первичных образцов и заканчивая запуском серийного производства. Сейчас у компании есть 3 складских робота: инвентаризатор Spectro, извозчик Motus и тотоносец Dilectus. Spectro сканирует QR-коды на палетах с товарами и заносит в систему складского учета данные о том, что и где хранится. Motus перевозит по складу палеты, коробки и другие грузы общим весом до 700 кг. Задача Dilectus-а брать коробки с товарами со стеллажей из зоны хранения на складе, перемещать их в зону комплектации и обратно. Да, у нас есть свое производство и применение на наших складах, но пока это не массовая история. Возможно, в течение следующих нескольких лет из этого получится операционное решение, помогающее бизнесу.
Еще одно конкурентное преимущество «Маркета» — бесплатный доступ для продавцов «Маркета» к нейросетям и другим техническим решениям «Яндекса». Например, генерирование контента для заполнения карточки товара и продающих рекламных баннеров для продвижения на сервисе. Также с помощью искусственного интеллекта мы делаем предварительную модерацию контента, который загружают продавцы на нашу площадку.
― Какие направления деятельности будут в фокусе вашей компании в 2024 г.? Есть ли планы по расширению географии доставки, наращиванию логистической инфраструктуры, экспериментам с новыми форматами работы? Или же вы сосредоточитесь на оптимизации бизнеса и адаптации деятельности компании к текущей кризисной ситуации?
― Основной фокус «Яндекс.Маркета» на 2024 год — адаптация к текущей экономической ситуации и оптимизация нашей экономической модели при максимально достижимом росте бизнеса. Мы хотим сосредоточиться на увеличении оборота категорий товаров, которые относятся к высокочастотным с точки зрения спроса: товары для дома, детей, одежда и красота.
При этом мы собираемся наращивать логистическую инфраструктуру с оглядкой на текущие ставки кредитования и стоимость девелопмента отдельных объектов. Отдельно «Маркет» в значительной степени сосредоточится на развитии финтех-продуктов и их правильном интегрировании в покупательский опыт.