Цифровые технологии повышают эффективность рекламных кампаний, позволяя точечно влиять на целевую аудиторию.
Правильная «заточка»
Digital-форматы медиа быстро эволюционируют, аинтернет-реклама продолжает динамично расти. Эксперты отмечают, что поитогам 2016 года общая совокупность всех рекламных бюджетов digital вРоссийской Федерации превысила бюджеты традиционных форматов телевизионной инаружной рекламы.
«Digital-реклама растет такими темпами, что зачастую реальность опережает прогнозы внесколькораз. Поданным полугодовой давности глобального сетевого коммуникационного агентства ZenithOptimedia, мировые затраты наdigital-рекламу должны были обойти ТВв 2018 году. Вконце ноября прошлого года наконференции All Leaders агентство объявило, что это случится уже в2017 году»,— отмечает Константин Майор, совладелец технологической платформы кросс-медийной рекламы All inOne Media.
Если несколько лет назад под интернет-рекламой подразумевали рекламный продукт, «заточенный» под использование нанастольном компьютере (десктопе), тосейчас все чаще речь идет оmobile. Помере усиления активности вмобильном формате социальных сетей ираспространения мобильных мессенджеров mobile становится основной точкой доступа.
«Определяющим трендом прошлого года нарынке интернет-рекламы стало окончательное понимание того, что аудитория активно перетекла вмобильные устройстваи, таким образом, рекламу вмобильных форматах нельзя игнорировать,— комментирует Екатерина Огнева, руководитель департамента партнерских услуг ипрограмм ПАО «ВымпелКом».— Практически все крупные рекламодатели уже используют (или вкрайнем случае активно тестируют) мобильные каналы взаимодействия сосвоими текущими ипотенциальными клиентами». Очевидно, что прежние подходы иKPI изтрадиционных десктопных каналов взаимодействия негодятся для мобильных форматов, где контакт ивнимание пользователя устроены иначе, чем набольшом экране.
Поразным оценкам российский сегмент мобильной рекламы впоследние годы растет примерно на30% вгод, что значительно опережает показатели рынка интернет-рекламы вцелом (до 15%). Пооценке агентства digital-коммуникаций AdWatch, до40–60% бюджетов отечественного рынка приходится наигры, около трети— насегмент travel. Западный рынок мобильной рекламы растет еще быстрее— например, крупнейший вмире американский рынок только за2015 год увеличился сразу на66%, до$20,7 млрд (данные одинамике расходов намобильную рекламу вРоссии имиресм. нас. 89–90).
Стратегическая трансформация
Стратегии рекламодателей вmobile меняются помере того как они накапливают информацию обособенностях поведения пользователей. Работа сбольшими данными— ключевой тренд, реализуемый сегодня вмедийном сегменте. Здесь ищут наиболее продуктивные модели взаимодействия споставщиками данных— например, операторами связи, банками. Наоснове аналитической информации разрабатываются продвинутые programmatic-решения (автоматизированные закупки рекламы сиспользованием быстродействующих алгоритмов оценки соответствия пользователей требованиям рекламодателя). Вэтот сегмент начинают выходить игроки ис других рынков— например, в2016 году «Билайн» запустил рекламный продукт для автоматизированных аудиторных закупок вмобильной интернет-среде.
Возможность собирать ианализировать огромные массивы данных позволяет делать рекламу точечной. Рекламодатели планируют больше таргетингов, стремясь работать стой аудиторией, которой действительно может быть интересно показываемое сообщение. Персонификация— доминирующий тренд, который трансформирует мобильную рекламу, делая еевсе более узконаправленной иболее эффективной. Таргетинг наоснове больших данных помогает экономить бюджет рекламодателя, минимизируя количество нецелевых показов.
ВMail.Ru Group отмечают, что все популярнее становится узкотаргетированная реклама, когда обращение идет фактически кконкретному человеку или небольшой группе. Вместе стем появляется синергия онлайн— иофлайн-данных: например, зная, вкакие магазины ходит пользователь (поскольку телефон вовремя шопинга лежит унего кармане иметоды геолокации позволяют определить его местонахождение), можно показать ему надомашнем компьютере рекламу санонсом распродажи вмагазине, где ончасто (или, наоборот, редко) бывает.
«Технологии больших данных позволяют формировать наиболее релевантное для потребителей рекламное сообщение,— поясняет Екатерина Огнева.— Рекламные кампании винтернете хорошо измеримы, всегда можно подсчитать эффективность того или иного формата, креативного материала, таргетинга, влияния рекламной коммуникации нацелевые действия ибизнес-результат. Рекламодатель может протестировать коммуникацию, прежде чем масштабироватьее, может оптимизировать свои бюджеты имаксимизировать бизнес-результат».
Другое преимущество Big Data— возможность сделать рекламу менее навязчивой, показывая одному пользователю какое-то сообщение ограниченное количествораз. Его можно «узнать» наразличных устройствах спомощью кросс-платформ иосуществлять показы, таким образом, непо экранам или гаджетам, апо людям.
«Сейчас убольшого количества людей имеется сразу несколько устройств для выхода винтернет, иперед рекламными платформами стоит задача «склеивания» аудитории. Кросс-девайсные кампании—то, что в2017–2018 годах будут активно использовать рекламодатели. Кроме того, активнее будет использоваться анализ внешних факторов для рекламных кампаний»,— объясняет Элина Исагулова, коммерческий директор Mail.Ru Group.
Пообщему экспертному мнению, основными направлениями развития мобильной рекламы будет четкая ориентация нацелевые действия иоценку влияния коммуникации ина взаимодействие спотребителем, который «представлен» вразных средах иустройствах. Дополнительный акцент будет сделан напостроении системы метрик влияния digital-рекламы наофлайн-покупки продуктов иуслуг.
Ключевым фактором для mobile вближайшие два года станет все усиливающееся сочетание умной перфоманс-составляющей иимиджевой оболочки длянее. «Показатели KPI «в вакууме» икреатив ради креатива уже неинтересны рекламодателям. Они все чаще будут делать выбор впользу интегрированного микса, который обеспечивает максимальный результат»,— отмечает Татьяна Филимонова, директор поразвитию бизнеса All inOne Media.
Новая приватность
Вмире Big Data пользователей неизбежно беспокоитто, как именно используются ихданные,— помимо выстраиваемых рекламных кампаний. Рекламодатели утверждают, что вся собираемая информация, помогающая лучше «дотянуться» довнимания аудитории, используется только вцелях повышения эффективности таргетингов. Всоответствии стребованиями законодательства, регулирующего работу сперсональными данными, вбольшинстве случаев рекламщики используют анонимные профили. Чтобы минимизировать опасения конечных потребителей рекламы, вРоссии действует, вчастности, положение олокализации хранения персональных данных. Вразных странах регулирование может различаться. Например, вЕС внастоящий момент прорабатывается новый единый закон (GDPR) обобработке ихранении данных, который вступит всилу весной 2018 года.
«Нарушение privacy— это очень распространенный миф исредоточие страхов,— считает Екатерина Огнева.— Насамомже деле коммуникации становятся релевантными попризнаку того или иного таргетинга. Это означает коммуникацию стем или иным сегментом потребителей, который «собран» вширокую группу изобезличенных, многократно анонимизированных ишифрованных данных. Многие сайты иприложения регистрируют согласие наобработку персональных данных, ивсе компании— владельцы данных крайне строго следят заих сохранностью, идентификация конкретного человека вовнешней среде невозможна иprivacy обеспечено».