Холдинг «Газпром-Медиа» 1 ноября запускает новый федеральный канал про спорт «Матч ТВ». Генпродюсер канала Тина Канделаки рассказала РБК о будущем телеканала и своего собственного бизнеса — агентства «Апостол», которое, как она считает, сможет и без ее помощи получать крупные госзаказы.
Холдинг «Газпром-Медиа» (ГПМ) запускает «Матч ТВ» на частотах «России 2» и на базе собственных спортивных каналов «НТВ-Плюс». В июле было объявлено, что развитием нового канала займутся гендиректор агентства «Апостол» Тина Канделаки и создатель телеканала «Домашний» Наталья Билан. Канделаки пообещала, что ради должности генпродюсера спортивного субхолдинга «Газпром-Медиа» уйдет из «Апостола», который она возглавляла с 2013 года.
Главного редактора у «Матч ТВ» не будет, объяснил РБК гендиректор субхолдинга Александр Вронский — будет ряд исполнительных продюсеров, каждый из которых отвечает за свое направление: новости, трансляции, программы. Кроме того, холдинг рассматривает возможность запуска спортивной радиостанции и спортивного издания — по форме это может быть как партнерство, так и покупка активов, сообщил Чернышенко.
«Матч ТВ» будет круглосуточным, планируется пять региональных версий для трансляции местных спортивных событий. На телеканале будут работать около 1,2 тыс. сотрудников. Предполагаемый охват аудитории — 81 млн человек. Общий бюджет телеканала Чернышенко отказался раскрыть. Ранее на покупку частот у «России» «Газпром-Медиа» потратил 9,3 млрд руб. Еще 6,5 млрд руб., по словам Чернышенко, будет израсходовано в 2016 году, на приобретение спортивных трансляций — больше, чем в 2015‑м, но незначительно.
«Проблема — в отсутствии спортивного сторителлинга»
— Кто вас пригласил на «Матч ТВ»?
— Мне позвонил Дмитрий Николаевич Чернышенко [гендиректор «Газпром-Медиа»] и пригласил на канал.
— Вы легко согласились? Все‑таки надо было оставить «Апостол», крупную и успешно развивающуюся компанию.
— Мой переход на «Матч ТВ» был неожиданностью для всех, но, согласитесь, ни один человек, связанный с телевидением, от такого предложения бы не отказался. Первая реакция была шоковой, к тому же мне сказали, что я должна дать ответ в течение 24 часов. Я согласилась. На завершение работы в «Апостоле» у меня было три месяца. «Апостол», действительно, уже достаточно большая компания, в которой налажена работа и есть топ-менеджеры, которые благополучно ей управляют.
— Источники на рынке говорят, что позвать вас на «Матч ТВ» не было личным решением Дмитрия Чернышенко и что вашу кандидатуру лоббировал Игорь Шувалов. Известно ли вам что‑то об этом?
— Как интересно. Это надо спросить у ваших источников.
— Какие задачи перед вами стоят на «Матч ТВ»?
— Первое, что меня попросили, — это придумать новый канал. Когда собрался костяк команды, которая стала заниматься запуском, мы начали обсуждать, какая интонация должна быть у канала. Мы решили, что канал должен быть в первую очередь эмоциональным. Еще он должен быть динамичным и ироничным. Теперь эту интонацию надо воплотить в реальную телевизионную картинку.
Спортивные трансляции у нас не смотрят. Ждать того, что с появлением «Матч ТВ» и приходом нашей команды ситуация резко изменится, было бы странно. С другой стороны, Олимпиада [в Сочи в 2014 году] показала, что потенциал у спортивного телесмотрения гигантский: в пиковые моменты ее смотрели 60–70 млн россиян. То есть спорт сам по себе интересен.
Проблема в том, что на наших каналах нет спортивного сторителлинга. А самое интересное, что связано со спортом, — это жизнь не только в момент победы или поражения, а все, что происходит до трансляции и после трансляции.
— Какую часть эфира будут в итоге занимать прямые трансляции?
— Это очень зависит от реальных матчей. В одни дни трансляций меньше, в другие — больше. Когда трансляций меньше, будут появляться другие жанры: документальные фильмы, сериалы, программы, посвященные здоровому образу жизни.
— Стоит ли перед вами задача сделать канал окупаемым или это вопрос к его гендиректору Александру Вронскому?
— Нет такой компании, где перед руководителем не стоит задачи сделать модель самоокупаемой. Но, конечно, не в первый год. Мы сейчас за три месяца создаем канал — такого, кажется, в истории отечественного телевидения еще не было. Поэтому, я думаю, надо рассматривать трехлетнюю финансовую модель и по истечении третьего года говорить о каких‑то конкретных результатах.
— Вам кажется, что это вообще возможно? И «Россия 2», и «НТВ-Плюс» постоянно приносили убытки.
— «Матч ТВ» — это уникальный случай слияния двух структур. «Россия 2» — это федеральный канал, это серьезные компетенции сотрудников. «НТВ-Плюс» — это возможность обладания самыми лакомыми правами на трансляции. Но из‑за того что самые главные трансляции были на «НТВ-Плюс», «Россия 2» в какой‑то момент просто перестала за них бороться. Теперь, когда это все соединилось, даже чисто математически должен быть удвоенный результат. Гарантировать его сегодня было бы слишком самонадеянно и смело. Но мы на это надеемся.
— Каковы инвестиции «Газпром-Медиа» в канал?
— Я не готова разговаривать о цифрах. Мы инвестировали в создание студий, разработку графического оформления, а также в другие, необходимые на старте вещи. Думаю, что основным по инвестициям будет 2016 год.
«Министр спорта для нас — ключевой ньюсмейкер»
— Чернышенко говорит о «Матч ТВ»: канал еще не запустился, а о нем уже все знают. Это связано в первую очередь со скандалами, его окружающими. Вы как специалист по пиару как оцениваете эту скандальную атмосферу вокруг канала?
— Я к ней уже привыкла. День, который прожит без критики, для меня странный день. Однако должна добавить, что вопрос тут не только и не столько в скандалах, сколько в пристальном интересе общественности ко мне и к новому каналу. Если посмотреть аналитику, то в доле информационных поводов скандал с Уткиным [комментатор и руководитель спортивной редакции «НТВ-Плюс» Василий Уткин посчитал неприемлемым заявление Канделаки о строительстве редакции с нуля и потребовал извинений] занял всего 23%. Без лишней скромности скажу, что к «Матч ТВ» еще до запуска проявляется колоссальный интерес. Предметом публикаций становится буквально все: от информации, какой матч я посетила, до того, кто стал новым ведущим канала. При этом позитивная тональность составляет 70% в прессе и 60% в блогах. Как пиарщик я к этому отношусь позитивно, безусловно.
— Были странные истории с анонсами передач. Вы анонсировали передачу с Александром Кержаковым, передачу с Виталием Мутко, от которых они потом публично отказывались.
— У нас было очень мало времени. Представьте, с каким количеством людей надо было договориться сразу начать снимать. У Саши Кержакова совпали следующие обстоятельства: с одной стороны — закончил карьеру в «Зените», с другой стороны — он профессиональный футболист и еще хочет поиграть. И, безусловно, поиграет. Но он считает наше предложение интересным. Посмотрим, как получится — ведь чтобы вести большое информационно-аналитическое шоу, как мы хотим, ему надо учиться и тренироваться.
— С Виталием Мутко вы анонсировали юмористическую передачу «Фром май харт». В ответ Мутко заявил, что он министр, а не шоумен. Не думаете, что он обиделся?
— С Виталием Леонтьевичем я разговаривала позавчера. У него уже есть программа на «России 2», и очевидно, что мы не можем не создать совместный телевизионный продукт. Потому что министр спорта для нашего канала — это ключевой ньюсмейкер. Я сказала Виталию Леонтьевичу, что нам бы очень хотелось, чтобы программа с ним была одной из лучших и знаковых программ для нашего канала, чтобы о ней говорили. Да, мы предлагаем непривычный для него жанр остросюжетного, острохарактерного вечернего шоу. Это, конечно, большой эксперимент. Но Виталий Леонтьевич умеет рисковать и иронизировать. Мы договорились, что увидимся после запуска канала и я ему покажу варианты. Вы же понимаете, что до тех пор, пока он не будет себя чувствовать комфортно, это в эфир не выйдет.
— Думаете ли вы сами о возвращении на экран?
— Нет, я не планирую этого делать. Я счастливый человек: мне удалось поработать практически во всех жанрах, в которых только может выразиться сегодня телеведущий. Повторять мне неинтересно, амбиций быть узнаваемой у меня уже нет. Просто так появляться в кадре, потому что есть такая возможность, я не хочу.
— Что еще кроме «Матч ТВ» войдет в спортивный субхолдинг?
— В спортивный холдинг ГПМ входит прежде всего «Матч ТВ». Это витрина для тематических каналов — «Спорт 1», «Футбол 1», «Боец» и так далее. Мы создаем телеканал, который будет интересен самой широкой аудитории, и хотим, чтобы зрители перестали замыкаться на традиционных видах спорта, а расширяли свои телевизионные пристрастия.
— Есть ли у холдинга интерес к газетам «Спорт-экспресс» или «Советскому спорту», как пишет спортивная пресса?
— [Без комментариев].
«Равнодушным я не оставляю никого»
— Вы отошли от дел в «Апостоле»?
— Сейчас я вообще от всего отошла, судя по тому, что мы с вами встречаемся в 11 вечера. Меня нет нигде, я только здесь. В «Апостоле» я остаюсь акционером и членом совета директоров. Конечно, я буду оказывать влияние на политику компании через совет директоров, согласовывать ключевые решения.
— Кто сейчас возглавляет агентство?
— Решение о назначении нового гендиректора группы компаний «Апостол» будет принимать совет директоров. Есть внутренний регламент, по которому я не вправе разглашать имена членов совета. Хотя могу сказать, что их всего шесть, и два из них — независимые члены.
— «Апостол» в последние годы получал много государственных контрактов, что многие связывают именно с вашими связями. Не боитесь ли вы, что теперь агентство может их лишиться?
— Спасибо, что вы настолько высоко оцениваете мой вклад в контракты, но это сильное преувеличение. Группа компаний «Апостол» — это прежде всего сильная команда, члены которой специализируются на разных типах работ и зарекомендовали себя как профессионалы. Два года назад из «Апостола» уже уходил гендиректор, в прошлом мой партнер Василий Бровко [экс-глава дирекции прайм-таймового вещания радиостанции «Маяк», сейчас начальник департамента коммуникаций и информации госкорпорации «Ростех»]. Тогда тоже многие задавались вопросом о будущем компании, поскольку он был создателем и основателем «Апостола», и казалось, что все держится исключительно на нем, в том числе и контракты. Но с моим приходом на должность гендиректора мы успешно продолжили работать и приумножили созданное. Сегодня «Апостол» — это бизнес, который взращивает сам себя.
Мы можем говорить о том, что «Апостол» набирает обороты. Потому что стали больше обсуждать наши проекты, и, конечно, это напрямую связано с моим участием. Но если посмотреть на цифры, то в последние годы наш рост несколько замедлился [до 17% вместо 24% годом ранее] — это связано как с внутриэкономической ситуацией, так и с внутренними изменениями: переосмыслением стратегии, изменением в приоритизации продуктового портфеля и клиентской базы компании.
— Госконтракты сейчас составляют какой процент ваших проектов?
— На сегодняшний день около 60% проектов, которые мы разрабатываем и реализуем, связано с государственными контрактами. Брендинг государства — не новое изобретение, в современном мире ни одна компания не стесняется браться за госконтракты. Что касается России, то крупнейшие акторы, которые делают что‑то существенное и серьезное в стране, тем или иным образом связаны с государством. Брендинг глубоко проник во все сферы нашей жизни, в том числе и на государственный уровень. Если ты на коммуникационном или консалтинговом рынке делаешь что‑то серьезное, то ты будешь взаимодействовать с государством.
— Вы говорите, что госконтракты не очень маржинальны, но тем не менее у «Апостола» заключены контракты на очень большие для этого рынка суммы — 15–20 млн руб.
— Знаете, что меня больше всего поражает? Что люди говорят, а дальше не додумывают. Все говорят про создание бренда, но не говорят, что бренд вообще‑то можно оценить. Когда бренд получает международную оценку, это является одним из аргументов в получении инвестиционных денег, то есть это инструмент для развития бизнеса. И привлекают совсем не 15–20 млн руб., речь идет о совсем других деньгах. Зайдите просто в поисковик, забейте стоимость разных крупных брендов и подумайте, почему когда‑то их руководители решили этот бренд создать.
— Многие агентства готовы делать ту же самую работу за значительно меньшие деньги. Например, в конкурсе на бренд Новой Москвы вы предложили самую высокую цену — 15 млн руб., другие агентства предложили 5 млн и 9 млн руб.
— Так во всем бизнесе. Наверное, кто‑то смотрит Comedy Club и говорит: а я это сделаю вообще за 2 руб. и даже лучше. Ну сделай!
— Сейчас «Апостол» получил тендер на информационное сопровождение «Ростеха». Вы не считаете, что работа с «Ростехом» — конфликт интересов, учитывая, что основатель «Апостола» Василий Бровко ушел туда работать?
— Василий Бровко еще до назначения в «Ростех» вышел из состава акционеров «Апостола», продав там свою долю, поэтому по факту он уже давно не является акционером компании. Контракт «Ростеха» — не единственный для «Апостола», у госкорпорации — более 30 поставщиков услуг по коммуникациям, поэтому здесь тоже нет никакого эксклюзива. Контракт на те коммуникационные услуги, которые «Апостол» оказывает «Ростеху», был выигран в открытом конкурсе, решение принимала компетентная комиссия, поэтому вопросов тут тоже не вижу.
— Когда «Апостол» представил бренд Новой Москвы, был скандал, агентство обвинили в плагиате. С чем вы связываете такое количество скандалов именно вокруг «Апостола»?
— Потому что не так много компаний, которые представляют такие крупные бренды. У «Апостола» есть амбиции, «Апостол» хочет и делает очень широкомасштабные и важные для страны проекты, и это не может не вызывать обсуждений. То же самое было и с «Калашниковым». Но, кстати, мы проводили исследование, и западная пресса бренд приняла гораздо лучше, чем наша. Потому что у нас культуры успеха вообще не существует. Если бы кто‑то вышел и сказал про бренд Новой Москвы: браво, блестящий бренд, как это хорошо сделано — я бы сильно удивилась.
Полную версию интервью читайте на www.rbc.ru.