Генеральный директор «Макдоналдс» в России рассказал о цифровой модернизации и расширении сети в период кризиса
― Каковы итоги 2020 года? Насколько сильно пандемия и ковидные ограничения сказались на финансовых показателях компании? Какие антикризисные меры были предприняты для адаптации к работе в условиях пандемии COVID-19?
― Для нас самым важным было здоровье и безопасность наших гостей и сотрудников. Благодаря высоким стандартам качества, фокусу на работниках и посетителях, а также нестандартным подходам, мы могли оперативно выполнять все требования безопасности и успешно прошли через этот кризис. Мы удвоили инвестиции в маркетинг, создали инновационные концепции работы – такие как обслуживание на входе, запустили новое мобильное приложение для удобства наших гостей, и сосредоточились на работе навынос, в доставку и на «МакАвто», чтобы повысить лояльность наших гостей. «Макдоналдс» сохранил все рабочие места, мы предлагали сотрудникам альтернативную временную занятость у партнеров в ритейле, повышали зарплаты всем работникам, а также выплатили бонусы тем, кто работал «на передовой» во время пандемии. Кроме того, мы продолжали развивать бизнес – в 2020 году мы открыли более 60 новых предприятий и с успехом вышли на рынок Дальнего Востока.
В результате мы не только увеличили долю рынка до исторического максимума, но также увидели значительный рост в бренд-метриках и имидже «Макдоналдс» как работодателя.
― Как вы оцениваете результаты работы в первом полугодии 2021 года? Насколько новые антиковидные меры, введенные в июне, сопоставимы по эффекту с локдауном?
― Эти два события сложно сравнивать, ведь когда произошел локдаун, нужно было оперативно разрабатывать новые правила работы, которые отвечали бы всем требованиям безопасности. Тогда это было в новинку для всех, и я очень рад, что «Макдоналдс» первым в индустрии внедрил такие меры и показал, что предприятия общественного питания могут работать, пусть и в условиях ограничений. Когда вводили новые меры в 2021 году, все было несколько проще, поскольку многие процессы уже были отработаны. Конечно, эти ограничения все равно требовали оперативной и слаженной работы команды, кроме того, мы продолжаем использовать антициклический коммерческий подход и наши показатели в целом выше рынка.
― Какими государственными и региональными мерами поддержки вам удалось воспользоваться с начала пандемии? Насколько они оказались эффективными?
― «Макдоналдс» включили в список системообразующих компаний за счет того, что мы – крупнейшая сеть предприятий общественного питания в России, у нас работает более 60 тысяч человек, и еще 100 тысяч – на предприятиях наших поставщиков. Кроме того, мы крупнейший налогоплательщик в индустрии. Несмотря на то, что у нас была такая возможность, мы не пользовались финансовой поддержкой от государства, поскольку могли обойтись без нее. Она требовалась малому и среднему бизнесу в значительно большей степени, чем крупным компаниям вроде нас. В то же время, как системообразующая компания, мы понимали, что должны быть максимально полезны во время кризиса. Поэтому совместно с Роспотребнадзором мы разработали меры по обеспечению безопасности в наших предприятиях, которые взяли за основу остальные сети быстрого обслуживания. Кроме того, вместе с другими игроками нашей индустрии, мы также создали Ассоциацию сетевых предприятий питания. Она позволит обмениваться опытом и лучшими практиками и таким образом поддерживать развитие отрасли.
― Как изменилось поведение гостей? Какие потребительские тренды актуальны для ресторанной индустрии и для вашего сегмента, в частности? Какие из них получат развитие в ближайшие 2-3 года?
― Есть несколько моментов, на которых стоит остановиться отдельно. Во-первых – конечно, безопасность наших гостей и сотрудников. Мы знаем, насколько она важна и строго соблюдаем все необходимые меры. Всего за время пандемии мы потратили на мероприятия, связанные с COVID более ₽500 млн.
Второе – постоянный рост цифровых сервисов и запрос на удобство их использования. Мы активно развиваем это направление, поскольку видим, насколько оно популярно у наших посетителей и поклонников бренда. На сегодняшний день наше приложение скачали уже более 22 миллионов раз, а число зарегистрированных пользователей превысило 12 миллионов человек. Мы разработали новую опцию «Мобильный заказ» для нашего мобильного приложения. Она позволяет посетителям сформировать и оплатить заказ в приложении, а затем получить его в любом выбранном предприятии и на «МакАвто».
Мы также видим, что наших гостей все больше волнует тема корпоративной социальной ответственности, насколько активно компания поддерживает сообщества и какие меры предпринимает по заботе об окружающей среде. И я очень рад, что «Макдоналдс» задает вектор развития всей индустрии. Мы были первой глобальной компанией в индустрии общественного питания, которая поставила научно обоснованную цель по значительному сокращению выбросов парниковых газов, и уверенно идем к ней. К 2030 году по сравнению с 2015 годом мы планируем сократить выбросы из своих предприятий и офисов во всем мире на 36%.
Кроме того, в России активно работаем над формированием экологической культуры: ежегодно проводим мероприятия «Мой ЭкоДень» в десятках городов по всей России, а недавно подписали соглашение с «Российским экологическим оператором». Наше сотрудничество будет направлено на внедрение принципов экономики замкнутого цикла в индустрии общественного питания и включает организацию совместных программ по экологическому просвещению посетителей и сотрудников «Макдоналдс» в России.
Еще одна важная для нас тема – это развитие корпоративного волонтерства и мы активно работаем с этой повесткой. В этому году мы привлекли несколько тысяч волонтеров, которые приняли участие в субботниках и плоггинг-забегах по всей стране.
― Пандемия COVID-19 ускорила процесс диджитализации бизнеса. Какие действия в этой сфере были предприняты в вашей компании и каковы их результаты?
― Мы запустили новое приложение «Макдоналдс» в 2020 году и постоянно добавляем новый функционал – мобильный заказ, о котором я говорил раньше– один из последних примеров. Благодаря развитию программы лояльности, зарегистрированные пользователи прямо в приложении могут узнавать о дополнительных акциях и специальных предложениях и копить бонусы, которые можно потратить при оформлении заказа в Макдоналдс. А еще в этом году наше мобильное приложение стало единственной площадкой для прохождения ежегодной и всеми любимой Монополии в Макдоналдс. Мы первые в мире запустили ее только в цифровом формате, и он быстро набрал популярность – в период активации мобильное приложение «Макдоналдс» стало лидером среди мобильных приложений в App Store и Google Play.
― Первые волны коронавируса поспособствовали стремительному развитию рынка доставки. Ожидаете ли Вы дальнейшего роста доставочного бизнеса и его доли в обороте вашей компании? Как намерены развивать данное направление и на какие тренды в сфере доставки Вы будете ориентироваться?
― Действительно, последний год показал всем нам, как важна доставка для бизнеса и наших гостей. Во время локдауна многие потребители впервые воспользовались доставкой и оценили ее удобство. Мы видим, что после ослабления ограничений они продолжали пользоваться доставкой, что, несомненно, повлияло на рост общего числа пользователей «МакДоставки». Мы полагаем, что эта тенденция сохранится и в будущем.
Для того, чтобы поддержать развитие этого сегмента, мы расширили управленческую команду и ввели новую должность – вице-президента по доставке: он сфокусируется на развитии и операционном управлении направления «МакДоставки». И это лишнее доказательство того, насколько стремительно развивается бизнес в этом направлении.
Мы также понимаем, насколько важно качество обслуживания, и постоянно совершенствуем все процессы в «МакДоставке» совместно с нашими партнерами, чтобы сделать саму доставку лучше и быстрее, а работу курьеров — эффективнее. Например, в этом году мы подключили к «МакДоставке» еще одного партнера — сервис «ОКОЛО» от Х5. сейчас с ним работает уже около 200 предприятий по всей России. Мы уделяем особое внимание комфорту наших сотрудников и курьеров наших партнеров, создавая предприятия, которые работают только на доставку, а также отдельные комнаты в уже существующих предприятиях для выдачи заказов курьерам. Такие комнаты позволяют не только обеспечить комфорт и безопасность гостей, сотрудников и курьеров, но и доставить гораздо больше заказов в сравнении с обычным предприятием «Макдоналдс», а также увеличить пропускную способность основного прилавка. В перспективе это позволит повысить скорость обслуживания гостей за счет сокращения времени ожидания на прилавке, а также увеличить количество заказов, принимаемых в час, более чем на 20%.
― Очевидно, пандемия препятствует расширению сетевого бизнеса, в том числе и за счёт снижения интереса потенциальных франчайзи. Как вы привлекаете новых партнёров? Какую поддержку оказываете франчайзи в столь сложных условиях? Насколько успешно они работали в условиях пандемии?
― На данный момент в России у нас 3 франчайзи партнера, и 85% наших предприятий находятся под управлением корпорации «Макдоналдс». Мы единая команда, и часто приводим сравнение со стулом на 3х ножках — корпорация, поставщики и франчайзи. Каждая из этих «ножек» очень важна, ведь без тесного сотрудничества и взаимодействия этот стул просто упадет и ничего не будет работать. Именно поэтому мы делаем все, чтобы их бизнес развивался и процветал. Во время пандемии мы оказывали нашим франчайзи поддержку и старались совместно решать все возникающие вопросы. Это позволило им продолжить открывать новые предприятия – к примеру, в самом центре Казани, на Кремлевской набережной, появился двухэтажный флагманский «Макдоналдс». В этом году мы побьём рекорд по открытиям.
Франчайзи поддержали нашу антициклическую стратегию, о которой я упоминал ранее, и это дало отличные результаты. В 2020 году у наших франчайзи был лучший год за все время нашего партнерства как с точки зрения продаж, так и с точки зрения движения денежных средств, и мы рассчитываем превзойти эти показатели в этом году.
― Как COVID-19 повлиял на темпы открытия новых заведений? Корректировали ли вы стратегию развития сетевого бизнеса на 2021-2022 гг.?
― Мы не меняли наши планы на 2021-2022 гг. Конечно, мы сталкиваемся с теми же проблемами, что и весь строительный бизнес: нехватка рабочей силы и увеличение стоимости, но мы остаемся верны нашим амбициозным планам в том, что касается новых открытий – только в этом году мы планируем открыть 80 новых предприятий и инвестировать около 10 миллиардов рублей в эти открытия, в расширение команды и в различные проекты по устойчивому развитию, которые являются неотъемлемой частью нашего бизнеса.
― На какие финансовые показатели вы ожидаете выйти по итогам 2021-2022 гг.? Что для этого намерены предпринять? Планируется ли увеличение количества заведений и расширение представленности сети?
― Мы не раскрываем финансовые показатели, однако могу сказать, что мы точно продолжим освоение новых для нас регионов и территорий, и не планируем сбавлять темпы в том, что касается расширения сети предприятий в новых регионах, например, на Дальнем Востоке или в Иркутске.
― Ожидаете ли вы возврата ресторанного рынка (посещаемости, размера и глубины среднего чека) на допандеймийный уровень в 2021 году? Если нет, то когда это, по вашему мнению, произойдёт?
― Что касается рынка в целом, то мы ожидаем, что индустрия быстрого обслуживания вернется к до-пандемийному уровню уже в этом году, а индустрия питания вне дома к концу 2022 года. «Макдоналдс» уже опережает этот тренд и показал отличные результаты в этом году – мы видим двузначный рост даже по сравнению с 2019 годом. Нам удалось достичь этого благодаря ориентированности на потребителя и на своих сотрудников, четкой маркетинговой стратегии и стратегии развития, быстрой реакции на изменения на рынке, а также слаженной работе всех отделов компании.