Основатель бренда Underyou специально для исследования рынка одежного ретейла 2025
― Как Вы можете охарактеризовать 2024 год? Это успешный, неудачный, сложный или простой год для вас? Какую динамику показали продажи компании в России и к каким финансовым результатам удалось выйти по итогам 2024 года?
― Наша компания на рынке более 11 лет (бренд женского белья Yanchevskaya), в январе 2024 года мы запустили новый бренд женской спортивной одежды Underyou.
До запуска нового бренда мы в течение полугода проводили CustDev и продуктовое тестирование, поэтому запуск мы можем назвать в целом успешным: каждый месяц мы прирастали по выручке 20–30%, средняя рентабельность по году составила около 20%. При этом мы столкнулись с рядом «черных лебедей», правда, связанными не с внешними факторами, а внутренними (например, в августе у нас полностью сгорела поставка коллекции Осень-Зима)
― Какие события, процессы или, возможно, изменения в потребительском поведении покупателей оказали наиболее существенное влияние на бизнес-процессы компании в 2024 году?
― Думаю, что повторюсь с другими коллегами по рынку, и скажу, что покупатели все больше переходят из офлайна в онлайн. Мы ежегодно наблюдаем снижение трафика в торговых центрах. Несмотря на то, что сами ТЦ предоставляют данные, где указан рост трафика год к году около 3–5% (на основе их систем подсчета), возможно, покупатели выбирают ТЦ в качестве альтернативы прогулке (времяпрепровождению), а не в качестве цели что-то купить.
Переход в онлайн влияет на активности по улучшению CJM наших онлайн-каналов — мы доработали нашу воронку продаж в CRM-системе, включили дополнительные опросники покупателей с целью улучшить их опыт взаимодействия с нашим e-commerce. В 2025 году мы продолжим доработки онлайн-магазина и увеличим бюджеты на диджитал-рекламу.
― Многие ретейлеры и fashion-бренды в последнее время активно расширяют ассортимент. Были ли изменения (или, может быть, они планируются) в ассортиментной политике в вашей компании? Расскажите, пожалуйста, как растут продажи новых категорий, брендов? Каков их экономический эффект в контексте бизнеса всей компании?
― В прошлом году при запуске нового бренда женской спортивной одежды мы запускали относительно небольшое количество цвето-моделей, чтобы проверить наши гипотезы и понять, есть ли спрос на наш ассортимент, после подтверждения спроса мы начали активно расширять ассортиментную матрицу. К концу года ассортимент вырос в 3 раза. В 2025 году мы также видим для себя возможности значительно расширить ассортимент — добавить новые цвета для популярных моделей, а также добавить аксессуарную группу. Кроме элементов одежды, например, кепок, добавить кружки, резинки для спорта, носки для занятий в спортзале, сумки и шопперы. Категория спортивной одежды имеет хороший потенциал для расширения ассортимента — покупателям интересно сразу составить весь образ: топ, леггинсы, носки, кружка, сумка, коврик для йоги, гантельки — мы хотим, чтобы наш продукт закрывал все эти потребности
― В фокусе внимания РБК и модные тренды. Расскажите, пожалуйста, о ваших ключевых хитах продаж в сезоне весна-лето 2024 и осень-зима 2024/25 (наименование вещи и ее короткое описание). По вашему мнению, какие тренды будут актуальны для сезонов весна-лето 2025, осень-зима 2025/26?
― В сезоне весна-лето 2024 нашими хитами были две коллекции, которые, на наш взгляд, соответствуют двум самым актуальным трендам, пришедшим к нам с запада.
Во-первых, это комбинезоны, которые позволяют создать как спортивный, так и повседневный образ, функциональная лайфстайл-база на каждый день. Это тренд Athleisure. Athleisure — это гибридный стиль, объединяющий спортивную одежду и повседневный гардероб. Слово образовано от athletic (спортивный) и leisure (отдых, досуг). Стиль позволяет удачно вписывать спортивные элементы гардероба в повседневные образы. Например, можно сочетать кроссовки с платьем или классическим костюмом, джоггеры или леггинсы с топами, майками, футболками и рубашками.
Наши CustDev показали, что покупателям становится важно демонстрировать активный образ жизни, но не через изнурительные тренировки в спортзалах, а через заботу о себе — йога, пилатес, активная прогулка с собакой, легкая пробежка на улице. Для этого они выбирают стильные модели, в которых удобно выполнять физическую активность, при этом они позволяют создавать эстетичный контент для социальных сетей, а также в них можно продолжить свои дела, не теряя время на смену одежды.
Во-вторых, это коллекция, разработанная для занятий падел-теннисом. Падел-теннис продолжает набирать популярность среди нашей ЦА, поэтому мы выпустили лимитированную линейку Match Point, коллекцию раскупили за 3 недели. Этот вид спорта прост в освоении и доступен для всех, занятия им в нашей коллекции отражает потребность наших покупателей выглядеть стильно при занятиях спортом. Возможно, это «хайп», а не «тренд» и через какое-то время падел начнет выходить из моды, но мы думаем, в этом году это будет еще актуальная история.
В сезоне осень-зима 2024 хит продаж — продолжение спортивной темы: горнолыжные термокомбинезоны, разработанные в рамках коллаборации с «Кинопоиск» по мотивам премьеры сериала «Красная Поляна» — стильные и теплые комбинезоны в эстетике apres-ski.
На наш взгляд, было два фактора успешности данной коллекции:
Эстетика горнолыжных курортов, которая традиционно публикуется зимой инфлюенсерами, за которыми следует аудитория и хочет повторять их контент, хочет быть причастными к этой атмосфере
По аналитике коллег из «Кинопоиск», у аудитории с каждым годом растет запрос на продолжение взаимодействия с полюбившимися героями фильмов и сериалов в жизни. Это взаимодействие можно продолжить с помощью лицензионных продуктов — выпуска лимитированной коллекции одежды по мотивам фильма, выпуска аксессуаров «как у героев на экране». Направление лицензионных продуктов у платформ, создающих контент, растет ежегодно на 1 000–2 000%.
В сезонах весна-лето 2025 и осень-зима 2025/26 продолжится тренд на стиль Athleisure. Мы видим расширение такого ассортимента как у мировых лидеров, так и у российских брендов. В предстоящих сезонах основная часть нашего ассортимента будет состоять из моделей, в которых будет удобно заниматься спортом и совмещать с другой ежедневной активностью.
― Инфляция, волатильность курса рубля, высокие процентные ставки по кредитам, как и кадровый кризис сказываются на ценах в офлайн- и онлайн-магазинах. Как менялся ценник в вашей сети в 2024 году? Какой рост заложен на 2025 год?
― Безусловно, курс валют, доступность денег и дефицит кадров вынуждают нас закладывать дополнительные расходы в себестоимость изделий.
90% продукции мы производим в Китае, рост курс юаня в течение года достигал 30%. Рост процентных ставок по заемным средствам вырос на 40–50%. Значительный дефицит кадров заставляет конкурировать уровнем зарплаты, поэтому мы повысили оклады продавцов-консультантов на 20% и изменили систему мотивации.
При этом мы стараемся не повышать цены выше официального уровня инфляции и между маржей и долгосрочными доверительными отношениям с нашими покупателями выбираем последнее. В 2024 году мы были вынуждены один раз повысить цены осенью на новые коллекции из-за значительного роста курса юаня.
В финансовой модели на 2025 год цены зафиксированы на уровне 2024 года, но в случае значительного колебания курса валют или роста инфляции мы оставляем возможность пересмотреть цены по некоторым категориям.
― Как Вы относитесь к локализации производства одежды в России? Какая доля продукции вашей компании отшивается в стране? Намерены ли вы изменять (уменьшать или увеличивать) этот процент в будущем?
― Несмотря на заметный рост бизнеса по производству одежды в России после ухода иностранных брендов, наш опыт работы с контрактными производствами в России показывает, что им еще не хватает качества и скорости производства. Суммы капитальных затрат на закупку высококлассного швейного оборудования в России и в Китае не стоит даже сравнивать. В рамках поиска контрактных производств мы с командой исследовали многие фабрики в России, Турции, Киргизии, но в итоге остановили свой выбор на Китае. Кроме того, Китай все еще остается лидером по себестоимости производства, и мы планируем наращивать объем выпуска.
При этом мы открыты к сотрудничеству и с российскими фабриками. Так, в феврале 2025 года мы заключили договор на пошив партии носок на трикотажной фабрике в Иваново.
― После ухода иностранных ретейлеров существенно изменился рыночный ландшафт fashion-ретейла, дав возможности для масштабирования российских компаний и брендов. Воспользовалась ли ваша компания появившимися возможностями? Остаются ли свободные ниши в 2025 году?
― Начну ответ с последнего вопроса — свободные ниши есть всегда. Это, так называемая, «стратегия голубого океана». Возможно, этот термин уже многим надоел, кто-то разочаровался в нем, кто-то пробовал и не получилось найти тот самый океан. Но в этом, по моему опыту, важен правильный подход к поиску новых ниш. Когда в бренд Underyou инвестировал фонд основателя «ВкусВилл» Андрея Кривенко, я пошла учиться к нему на программу Beyond Taylor, где Андрей давал методологию выявления ценностей для покупателей, на основе этой методологии мы и запустили новый бренд (не только в освободившейся нише, но и в голубом океане).
Что касается ухода иностранных брендов и возможностей для российских компаний — мои наблюдения говорят о том, что воспользоваться этой возможностью смогли компании, которые были готовы к этому. И готовились они не 1, не 2, не 3 года, а гораздо дольше. У этих компаний уже были выстроены процессы, маркетинг, производство, команда, и они ждали возможности, которая случилась и которой они воспользовались.
Но таких брендов не так много. Сейчас мы видим, что многие другие компании, активно открывавшие магазины в ТЦ на освободившихся площадях, начинают их закрывать. Скорее всего, они предполагали, что секрет успеха иностранных брендов в том, что они занимают самые топовые локации в торговых центрах, но это оказалось не так — даже Maag не смог повторить успех Zara, хотя открылся в тех же помещениях.
― Заметно ли снижение трафика в торговых центрах? Изменился ли ваш подход к выбору локаций для новых открытий? Как бы вы охарактеризовали стратегию развития вашей розничной сети?
― Да, мы видим тренд на снижение трафика в торговых центрах, в некоторых трафик упал на 50% год к году, хотя сами ТЦ либо неохотно признают это, либо показывают свои подсчеты, где рост трафика 3–5%.
Наш подход к выбору локации сменился на более тщательный анализ локации: мы не берем в расчет данные от ТЦ, а делаем замер трафика своими силами (не менее 40 часов), анализируем соседние магазины, условия по аренде и другие критерии.
При этом мы все равно видим потенциал роста бизнеса через розничную сеть. Несмотря на постоянный рост онлайна, покупатели в ближайшие годы все еще будут ходить в торговые центры, и офлайн-продажи будут составлять значительную часть выручки.
― Как изменилась маркетинговая политика вашей компании за последний год? Какие инструменты маркетинга вы оцениваете как наиболее эффективные? На какие каналы коммуникации с клиентами сейчас делаете ставку?
― По нашим наблюдениям, популярная на данный момент модель продвижения через блогеров теряет свою эффективность из-за значительного роста пользователей, которые решили развивать себя как инфлюенсеры — у потребителей такого контента уже появляется баннерная слепота, когда каждая вторая подруга у тебя в подписках рекламирует по 5 брендов в день.
Поэтому мы делаем ставку на продвижение через создание ценности, в том числе используя социальные сети, — создание комьюнити, объединение покупателей по их мировоззрению, интересам и запросам.
Яркий пример — презентация прошлогодней коллекции Match Point. Мы пригласили девушек на healthy-завтрак, организовали тренировку в падел-теннис, организовали креативную зону для создания контента — как результат, охваты такой презентации продукта получились значительно выше, чем от других активностей.
― Какова доля и динамика онлайн-продаж? Маркетплейсы и собственный онлайн-магазин: какую динамику показывают данные каналы и на какой из 2-х каналов e-commerce будет сконцентрировано Ваше внимание в 2025–2026 годах?
― У нас есть собственный онлайн-магазин, а также мы представлены на Lamoda. Эти два канала показали наибольший рост в 2024 году.
На данный момент в структуре выручки каждый из них занимает по 20–25%. Мы видим большой потенциал в развитии каждого из них. По нашей аналитике, потенциал нашего роста на Lamoda — в 5 раз в течение 2025 года.
― На каких направлениях деятельности сфокусируетесь в 2025–2026 годах? Планируете ли расширять географию и развивать новые форматы торговли? Намерены ли корректировать ассортиментную и ценовую политику в ближайший год? Рассматриваете ли возможность выхода в новые товарные ниши?
― Мы активно развиваем новый бренд Underyou — совместно с нашим стратегическим партнером, инвестиционным фондом от основателя «ВкусВилл», мы разработали план по ежегодному росту в 2 раза. Наша стратегия включает развитие собственного e-commerce, развитие через Lamoda, а также развитие в офлайн (при условии подходящих арендных ставок и площадей).
Мы точно будем расширять ассортиментную матрицу — на 2025 год запланировано выпустить в 4–5 раз больше цвето-моделей по сравнению с 2024 годом, но в рамках ниши женской спортивной одежды и аксессуаров.