Управляющий коммерческий директор Lamoda специально для исследования рынка онлайн-торговли 2022
― Как Вы можете охарактеризовать результаты работы компании за 2022 год?
― Если оценивать этот год с точки зрения финансовых показателей и роста компании, то я бы сказала, что он получился очень сильным – по итогам первого полугодия мы нарастили NMV на 44,1%, при этом нам удалось значительно улучшить наши показатели по скорректированной EBITDA – по итогам первого полугодия маржинальность составила 18,1%. Lamoda показала себя как устойчивый и прибыльный бизнес, который способен проходить кризисные времена.
Конечно, очень сильно выросла нагрузка, в том числе эмоциональная. Мы постоянно корректировали наши планы исходя из новых вводных и пытались решить главную для нас задачу – продолжать давать нашему пользователю широкий ассортимент продукции от известных зарубежных и российских брендов. Нам очень помогла наша стратегия по взаимодействию и работе с партнерами. Мы не хотим расширять наше портфолио из-за красивых цифр по росту количества брендов. Для нас важнее качественно улучшать ассортиментную матрицу, то есть предлагать нашему пользователю лишь те бренды, которые будут ему интересны. Многие наши партнеры высоко оценивают этот подход и доверяют нам продажу своей продукции. Поэтому за этот год мы смогли сократить все возможные потери, лишившись всего нескольких брендов, но в то же время смогли усилиться за счет прихода на платформу сразу нескольких известных во всем мире игроков и большого притока модных локальных брендов.
― Какое влияние оказали антироссийские санкции, волатильность рубля, нарушение логистических цепочек и др. факторы на ваш бизнес и на сегмент в целом? Какие меры вы предпринимаете для адаптации к возникшей ситуации? Пришлось ли вносить коррективы в планы по развитию?
― Общая турбулентность и ограничения безусловно сказались на отрасли. Помимо того, что фэшн-бизнесу теперь нужно учитывать официальные ограничения, существует еще фактор неофициальных или добровольных ограничений, с которыми столкнулись многие российские игроки. Например, импортеры, которые занимаются трансграничными перевозками в феврале-марте не смогли продолжить работать с многими крупными международными логистическими операторами по причине их отказа от сотрудничества. Это потребовало оперативной адаптации и корректировки логистических цепочек.
В целом, любая турбулентность учит нас всегда иметь план «Б». В нашем случае мы стараемся иметь сразу несколько опций, исходя из того, как может развиваться ситуация. Мы сопоставляем реальность с нашими планами и регулярно вносим в них изменения. Такой подход помогает нам трезво оценивать текущую ситуацию и оперативно работать с изменениями.
― Насколько заметны проблемы с ассортиментом из-за ухода иностранных брендов, затруднений в логистике и роста цен на импортные товары? В каких товарных категориях наблюдаются трудности? Используете ли Вы возможность осуществления параллельного импорта и как оцениваете данный механизм?
― Lamoda инвестирует очень много ресурсов, чтобы предоставлять пользователю широкий ассортимент продукции от известных российских и международных брендов. Безусловно, тот факт, что многие бренды заявили о приостановке деятельности в нашей стране, прибавил нам сложностей. Но по итогам года наши клиенты не заметили на себе каких-либо изменений, в первую очередь, из-за взаимозаменяемости брендов. В нашем портфолио представлено более 4 тысяч брендов – клиенты миксуют свою корзину и приобретают продукцию разных производителей. В результате, если один бренд по какой-то причине пропадает из нашего портфолио, внимание пользователя бесшовно перетекает на продукцию другого. Сейчас очень активно развиваются локальные российские бренды, которых мы выделили в отдельный раздел «Шоурум».
Если попытаться выделить потенциально самый сложный в связи с текущей ситуацией сегмент в фэшн, то я бы, наверное, говорила про спортивные товары. Дело в том, что игроки здесь имеют очень сильный и узнаваемый бренд, который быстро заменить не получится. На создание бренда нужны годы.
Мы придерживаемся стратегии прямого партнёрства с брендами или сотрудничества с официальными дистрибьюторами. В текущих условиях, когда бренд не представлен в России, мы рассматриваем разные варианты партнерства. Нам важно сохранить долгосрочные отношения с брендами и быть уверенными в оригинальности товара, поэтому мы всегда связываемся с их представителями напрямую, уточняем планы в отношении российского рынка и обсуждаем возможность продажи их товара на Lamoda.
― Продаются ли на Вашей площадке товары ушедших брендов, недоступные в традиционной рознице? Ощутили ли Вы новую волну миграции покупателей в онлайн в связи с закрытием магазинов иностранных брендов в традиционной рознице?
― На Lamoda действительно продается продукция брендов, которые приостановили свою работу. Нам удалось этого добиться в том числе благодаря нашей стратегии развития партнерских отношений с брендами и селективному подходу в формировании нашего портфолио.
Аналитика говорит о том, что трафик в торговых центрах падает. Мы видим миграцию в онлайн и связываем ее прежде всего с закрытием магазинов. Но я бы хотела подчеркнуть, что те игроки, которые остались в офлайн, в первую очередь, российские бренды, сейчас демонстрируют рост. При условии сохранения покупательской способности, эти бренды ждет хорошее будущее.
― Как менялось потребительское поведение россиян в течение года? Наблюдался ли ажиотажный спрос в марте, сентябре или в другое время? Ожидаете ли Вы перехода россиян к сберегательной стратегии, сокращения трат, количества импульсивных и дорогостоящих покупок?
― В целом, спрос на фэшн-товары очень чувствителен к любым внешним изменениям. Как только мы видим, что в новостной ленте появляется что-то стрессовое для аудитории, спрос моментально падает. Люди начинают задумываться о том, на что они в моменте тратят деньги. Но после того, как стресс проходит, все откатывается до более или менее привычного уровня.
В этом году в феврале-марте на нашем рынке была иная ситуация – ажиотажный спрос на очень широкий перечень продукции. Все дело в том, что во время самых сильных кризисов, потрясений, в тот момент, когда человек не имеет возможности прогнозировать свое будущее, он начинает скупать все. Люди, жившие в период 90-х годов, помнят, что такое дефицит, и начинают скупать все, до чего могут дотянуться. Кроме этого, покупателям, да и рынку в целом было тяжело дать оценку курсу рубля. В какой-то момент курс в 100 рублей за доллар казался выгодным. Конечно, в такой ситуации сложно прогнозировать, как это скажется на ценах в магазинах. Поэтому в первые недели после февраля пользователи скупали все, в том числе продукцию на Lamoda. Выглядело это так – я сейчас куплю себе кроссовки, которые планировала купить летом, так как, во-первых, непонятно, сколько они будут летом стоить, во-вторых, не ясно, будут ли они вообще в продаже.
Такие периоды очень сложны с точки зрения менеджмента для ретейлеров. Очень важно правильно управлять своими продажами – какие скидки ставить, сколько продукции закупать, как ее доставлять, как избежать дефицита. Все эти вопросы нужно оперативно решать. Опытные игроки как правило с этим справляются. Менее опытным коллегам мы помогали и давали советы и рекомендации, как себя вести.
Сложно предсказать, какие последствия будет иметь текущая ситуация и как изменится покупательская способность населения, но я бы отметила, что любой кризис может иметь отсроченный эффект. Наша задача как бизнеса быть готовыми к различным сценариям и быстро адаптироваться к изменениям.
― Какие товарные категории демонстрируют наиболее высокую динамику роста, а какие, напротив, проседают? Как ведут себя продажи в сегментах fashion, продуктов питания, детских товаров, цифровой и бытовой техники? Какова их доля в вашем обороте?
― Очень хорошо на нашей платформе себя чувствуют локальные бренды. В апреле мы запустили специальный раздел «Шоурум» для молодых российских брендов. Он не только визуально выделяет эти бренды на Lamoda, но и приносит им реальную пользу в виде продаж. Так как мы всячески продвигаем «Шоурум» на нашей платформе и за ее пределами. За первые 9 месяцев 2022 года оборот брендов, представленных в разделе, вырос более чем в 4 раза. Мы верим, что локальные бренды продолжат завоевывать покупателя.
Хорошо растут и крупные российские бренды. Многие клиенты начали открывать для себя их коллекции и ассортимент, ведь их продукция не уступает в качестве, удобстве и стиле одежде от известных международных игроков. Оборот крупнейших российских брендов на нашей платформе за первые 9 месяцев вырос более чем на 60%.
Если говорить про конкретные категории, которые хорошо прирастают, то я бы выделила детскую одежду и бьюти.
― Насколько за последний год удалось расширить ассортимент и увеличить количество продавцов на площадке? Как сейчас развиваете отношения с партнерами? Будет ли трансформироваться модель работы с партнерами, стратегии по их привлечению и удержанию?
― Мы придерживаемся стратегии качественного расширения нашего портфолио. Не за счёт артикулов или количества партнеров, а за счет качества партнеров и уникального ассортимента. Для нас очень важно выстраивать хорошие отношения с нашими брендами-партнерами, а также поддерживать и развивать их бизнес на Lamoda. При этом мы регулярно проверяем, насколько хорошо бренды чувствуют себя на платформе, делаем аналитику их продаж. Если клиенты не интересуются брендом и не покупают его товар – нет смысла держать его на платформе, это повышает издержки для него и для нас.
Модель взаимоотношений у нас не изменилась – мы строим сотрудничество с официальными представителями брендов или напрямую.
― Как развивается ситуация в интернет-торговле в регионах за пределами Москвы и Санкт- Петербурга?
― Уже долгое время сплит между Москвой и Санкт-Петербургом – 35%, и регионами – 65% остается неизменным. Такую стабильность можно объяснить тем, что мы, с одной стороны, наращиваем наше присутствие в столицах, с другой, активно развиваем региональную экспансию.
― Какие меры предпринимает Ваша компания для сохранения лояльности клиентов? Внедряете ли Вы механизмы персонализации и подписок? Какие тренды Вы могли бы отметить в данном направлении?
― Для Lamoda программа лояльности – дополнительный повод для коммуникации и еще один способ повысить частоту взаимодействия с клиентами, вовлеченность. В течение этого года мы непрерывно улучшали и повышали ценность Lamoda Club – внедрили конвертацию баллов в предложения партнеров. С момента запуска в июне 2021 года привлечено более 35 партнёров и запущено 80+ офферов. Внутри раздела клиенты активировали более 500 тысяч офферов. На основе существующей программы лояльности продвигаются проекты по геймификации (раздел наград) и секция «Скидки и подарки от партнёров».
Также команда платформы продолжает внедрять и развивать персонализацию. Это очень важно для клиентов, среди большого количества артикулов они должны находить нужный товар. Мы делаем все, чтобы им в этом помогать: работаем над удобной навигацией, а также рекомендательной системой в каталоге.
― Изменилась ли маркетинговая политика вашей компании за последнее время? Какие инструменты маркетинга вы оцениваете как наиболее эффективные? На какие каналы коммуникации с клиентами сейчас делаете ставку (особенно в условиях блокировки Facebook, Instagram, TikTok и Twitter)?
― Маркетинговые каналы в этом году сильно изменились, поэтому и нам пришлось пересмотреть свою стратегию и способы коммуникации с потребителями. В 2021 году бюджет российского рекламного рынка составил 578 млрд рублей. Порядка 313 млрд пришлось на диджитал-рекламу, 197 млрд – на телерекламу (по данным АКАР). Мы считаем, что в ближайшие годы этот медиамикс перераспределится, и существенную долю в нем займет e-commerce как еще один самостоятельный канал.
Мы видим тенденцию по развитию рекламных инструментов внутри крупнейших e-commerce площадок. Платформы имеют большой потенциал, который можно использовать. Мы стараемся развивать свои рекламные возможности для партнеров, делая их максимально удобными и эффективными.
Так, например, в этом году мы запустили еще один маркетинговый инструмент для брендов – коллаборации с нашей платформой. Это мощная механика, которая может работать на разные задачи и с разным уровнем вовлеченности.
В своих рекламных кампаниях в течение года мы фокусируемся на привлечении новых клиентов и формировании лучшего опыта взаимодействия с платформой.
Продвигаться нам помогают и собственные инструменты. Так, в 2021 году мы презентовали внутренний медиапроект «Идеи», где собраны разные форматы вдохновляющего контента – от редакторских статей и подборок до видеоконтента, так как считаем, что эмоциональная связь и вдохновение в fashion – неотъемлемая часть шопинга.
― Какие опции доставки и оплаты пользуются наибольшим спросом? Возросла ли популярность экспресс-доставки? Как оцениваете динамику соотношения самовывоза и курьерской доставки?
― В приоритете Lamoda оба канала развития, но обязательно с сохранением уровня сервиса. Доставка как торговым представителем, так и в пункты выдачи востребована в силу разных обстоятельств клиентов. Одни заказывают исключительно в ПВЗ, другие – доставку торговым представителем. Кроме этого, мы стараемся развивать партнерскую сеть постаматов, чтобы быть ближе к нашим клиентам и делать клиентский опыт максимально комфортным.
Например, наши клиенты могут бесплатно заказывать доставку в предложенные временные промежутки. Кроме этого, для клиентов доступна опция премиальной доставки – заказ день в день или доставка в определенный временной интервал.
Клиентам в регионах мы также предлагаем разные форматы доставки с упором на доступность. Чтобы каждый наш пользователь имел доступ к максимально быстрой и удобной доставке наших товаров, мы развиваем как собственную сеть ПВЗ и доставку через торговых представителей, так и партнерскую – постаматы, почтовые отделения, салоны связи и продуктовые магазины.
― Какие направления деятельности будут в фокусе вашей компании в 2023 г.? Есть ли планы по расширению географии доставки, наращиванию логистической инфраструктуры, экспериментам с новыми форматами работы? Или же вы сосредоточитесь на оптимизации бизнеса и адаптации деятельности компании к текущей кризисной ситуации?
― В 2023 году мы продолжим держать курс на прибыльный рост – важно расти, но расти прибыльно. Поэтому за счет нашей основной стратегии мы будем работать над наращиванием базы клиентов и сохранением бренд-портфолио. Не упускаем из виду все операционные процессы, включая логистику и экспансию в новые города.
― Как вы считаете, насколько сильным окажется влияние на рынок e-commerce санкций, экономической неопределенности и других сопутствующих факторов? Как оцениваете перспективы развития отрасли в ближайшие 1-2 года?
― Как бы ни сказалась рыночная неопределенность на бизнесе, мы стараемся иметь сразу несколько стратегий и выбирать подходящую исходя из ситуации. Главное для нас – адаптивность бизнеса и умение работать с изменениями.