Рынок российских экосистем прошел стадию экстенсивного роста. Вне экосистемного охвата остаются около 2% аудитории. В 2026 г. уже недостаточно просто «иметь сервисы» во всех вертикалях — на первый план вышли эффективность удержания, глубина проникновения в жизнь пользователя и технологическое лидерство. Об этом CNews сообщили представители агентства Spektr.
В ежегодное исследование «Крупнейшие российские B2C-экосистемы 2025-2026» включены данные о трендах рынках, стратегиях роста ключевых игроков. профили девяти экосистем. Отношение пользователей к экосистемам было исследовано методом онлайн-опроса на 1,5 тыс. человек (14-64 лет, из всех федеральных округов). Аудитория опроса отражает реальную структуру онлайн-пользователей по полу, возрасту, географии и доходу.
Основные выводы
98% опрошенных пользователей используют хотя бы один сервис какой‑либо экосистемы — то есть вне экосистемного охвата остаются лишь около 2% аудитории. При этом пользователи не замыкаются в рамках одного бренда.
Базовый экосистемный пакет пользователя чаще всего включает в себя сервисы Сбербанка, «Яндекса» и VK. Это стандарт цифрового потребления для 61% пользователей. Три крупнейшие экосистемы покрывают самые массовые повседневные сценарии — от платежей и навигации до общения и новостей. Наиболее популярными дополнениями к базовому пакету становятся Avito, Ozon и RWB (Wildberries). Они расширяют набор в более прикладных потребительских сферах: Avito — как крупнейший классифайд для купли-продажи товаров, поиска работы и недвижимости; Ozon и Wildberries — как ведущие маркетплейсы для регулярных онлайн-покупок.
Охват экосистемы – это доля тех респондентов, кто использует хотя бы один сервис экосистемы, от всех, кто отвечал на вопросы по вертикалям, где присутствует эта экосистема
Люди с подпиской в среднем активнее и шире потребляют цифровые сервисы, чем те, у кого подписки нет. Они не ограничиваются одной экосистемой, а наоборот, пробуют и комбинируют разные. Больше половины (58%) респондентов одновременно используют сервисы, входящие в 4–6 различных экосистем (среднее значение — 4,53 экосистемы на человека). При этом эффект сильнее выражен у менее популярных подписок.
Снижение динамики роста крупнейших экосистем продолжается третий год подряд. Так, прирост аудитории экосистемы «Яндекса» в 2025 г. составил 21,1% против 28,9% в 2024 г. Экономические ограничения последних лет и растущий среди пользователей тренд на сокращение расходов, заставили экосистемы пересмотреть стратегии роста. Вместо погони за количеством сервисов и новых вертикалей они сосредоточились на монетизации текущих сервисов, быстром отказе от заведомо убыточных проектов и консолидации активов. Этот поворот виден практически у всех зрелых игроков — Сбербанка, МТС, VK, «Т-Банка». Они сократили число запусков и покупок, фокусируются на ключевых вертикалях (финансы, развлечения, покупки), закрывают убыточные или непрофильные проекты. Исключениями тут стали «Яндекс» и RWB.
«Яндекс» — сохраняет устойчивый темп расширения за счет органических запусков (агрегатор аптек, агрегатор радиостанций) и покупок (сервис «Бери заряд»), при этом его экосистема уже охватывает все ключевые потребительские сегменты. Яндекс – лидер по числу используемых сервисов: в среднем один опрошенный использует пять сервисов этой экосистемы.
RWB— здесь отмечается самый заметный всплеск активности: компания стала лидером 2025 г. по числу запусков, покупок брендов (Fun&Sun, «Рив Гош») и развитию инфраструктуры (логистика, экспресс-доставка, выход в мобильность, финансы и медиа). Она следует стратегии быстрой экспансии в непрофильные вертикали (мобильность, туризм, финансы, медиа), напоминая ранние этапы развития экосистемы Сбербанка (2019–2022) и МТС (2022–2023). Отставание от лидеров рынка она компенсирует в том числе за счет покупки активов. Стратегия RWB идет вразрез с текущим трендом на оптимизацию экосистем. Можно допустить, что в ближайшие несколько лет RWB, как и конкуренты, перейдет к ревизии активов и сворачиванию недостаточно эффективных проектов.
Идет быстрое закрытие неэффективных проектов, особенно в непрофильных вертикалях. Если раньше экосистемы могли годами держать убыточные активы в надежде на будущий рост, то теперь они фиксируют убытки в течение года‑двух.
МТС закрыла видеохостинг Nuum, в который было вложено около 6 млрд руб., просуществовавший чуть больше года — он не смог конкурировать с RuTube и «VK Видео».
Сбербанк примерно через год после запуска закрыл агрегатор туров на «Мегамаркете», не выдержавший конкуренции с «Яндекс Путешествиями» и Ozon Travel и продал «Еаптеку», которая с 2020 г. принесла около 14 млрд убытков.
Мощностей не хватает. Переносим ЦОДы в космос?
цифровизация
VK свернула свой NFT‑проект на фоне спада глобального рынка.
Большинство зрелых экосистем сохранили и даже усилили фокус на экосистемности в коммуникациях и брендинге. Однако Сбербанк и МТС сознательно снижают экосистемную риторику и выводят часть сервисов из-под зонтичных брендов. Сбербанк начал этот процесс еще в 2022 г. на фоне санкций: он перестал акцентировать «экосистемность» в коммуникациях, вывел такие активы, как Okko, в сторонние юрлица и отказался от единого бренда для «Сбермаркета». МТС, напротив, долго поддерживал экосистемный статус, но к началу 2026 г. свернул позиционирование, ликвидировал холдинговую структуру Erion и перестал использовать общий бренд для части сервисов (например, для фантех-направления). Это может быть связано c продуктовой логикой: оптимизацией присутствия в вертикалях сервисов и увеличением фокуса на приоритетных направлениях – например, ИИ для Сбербанка.
Разработчики стараются сделать своих ИИ-ассистентов более похожими на людей для повышения вовлеченности пользователей и преодоления их недоверия к искусственным собеседникам. Среди направлений развития ИИ-сервисов — эмоциональный синтез, улучшенное голосовое общение (например, с возможностью перебивать пользователя) и анимированные или видео-аватары.
Новым этапом развития экосистем становится внедрение автономных ИИ-агентов. В формате пользовательских сервисов технология, по данным на начало 2026 г., реализована только у Сбербанка и «Яндекса». Ряд прочих экосистем (например, экосистемы МТС и «Т-Банка») активно конкурируют в создании ИИ-агентов для бизнеса, но уступают в развитии пользовательских сервисов такого уровня
Александр Перфилов, ИТ-директор «Росводоканала»: Изношенность сетей водоснабжения достигает 80%, так что ИТ-проекты финансируются по остаточному принципу
цифровизация
Экосистемы-лидеры создают цифровую инфраструктуру для внедрения и использования ИИ-сервисов. Она выходит за пределы отдельных ИИ-ассистентов или интеграций в пользовательские сервисы. Она может включать платформы с социальными механиками или маркетплейсы для разработчиков ИИ-приложений или агентских сервисов.
Сбербанк добавил в GigaChat маркетплейс агентов (изначально — продуктов собственной разработки, в перспективе и сторонних разработчиков с возможностью монетизации).
«Яндекс» запустил краудсорсинговую платформу Промптхаб — библиотеку промптов, которую могут пополнять пользователи. В платформу интегрированы социальные механики (лайки, челленджи, пользовательский рейтинг).
В большей части вертикалей рынок либо высококонкурентен, либо тяготеет к модели сильного лидера при низкой конкуренции. Вертикаль — сфера жизни пользователя, включающая в себя определенный спектр задач, в решении которых участвуют цифровые сервисы. Лидерство в вертикалях распределено по разным экосистемам, но в некоторых сценариях пользователи все еще предпочитают неэкосистемные сервисы.
Финансы, покупки, развлечения и коммуникации — главные баттлфилды 2025-2026. «Яндекс» доминирует в информационных сервисах, мобильности, развлечениях и умных гаджетах, Сбербанк — в финансах, VK — в коммуникации и обучении, Ozon — в e-commerce, «Авито» — в классифайдах. При этом здоровье, питание и путешествия пока остаются вне полноценного экосистемного охвата. В этих категориях выбор чаще строится вокруг специализированных сервисов, привычных пользовательских сценариев и необходимости постоянно сравнивать разные предложения. В развлечениях в основном лидирует «Яндекс», но в видеосервисах чаще выбирают неэкосистемных игроков, а в электронных книгах первым выбором становится Ozon.