Как интернет-торговля расширяет аудиторию офлайн-магазинов, РБК+ рассказала генеральный директор российского подразделения DIM Ирина Середа.
— Как пандемия повлияла нарынок нижнего белья?
— Розничные продажи белья сначала локдауна просели. Сегмент, пооценкам Euromonitor, сократился поитогам прошлого года на13% посравнению с2019-м. Ситуация была характерна для всей фэшн-индустрии: рынок вцелом, поданным Fashion Consulting Group, мог сократиться на25–40%.
Однако пандемия ускорила переход вцифровые каналы: мыстали очень активно работать над представленностью бренда винтернете, диджитал-продвижением, развивать омниканальность. Благодаря пандемии бренд стал гораздо ближе ксвоему покупателю: мывзаимодействуем сним всоцсетях имессендежерах, видим весь жизненный цикл потребителя истановимся частью его жизни.
Мыперевели глобальный французский сайт компании нарусский язык, итеперь наши российские клиенты могут полноценно совершать покупки наDIM.ru. Насайте, например, можно приобрести детскую коллекцию, которая недоступна вофлайн-магазинах.
Врезультате впрошлом году вовремя локдауна унас с10 до50% отобщего товарооборота выросли продажи вонлайн каналах: оказалось, винтернете женщины точно также совершают импульсные покупки белья.
Вмае мыпланируем запустить еще один интернет-проект— наш монобрендовый онлайн аутлет, где будут представлены коллекции прошлых сезонов ипромоколлекций.
— Часть ваших покупателей просто перетекла вонлайн-канал продаж или вырассчитываете таким образом расширить аудиторию?
— Костяк нашей целевой аудитории— женщины имужчины 30лет истарше сосредним уровнем дохода. Конечно, часть потребителей вкакой-то момент была вынуждена совершать покупки онлайн. Нос отменой ограничений иоткрытием магазинов продажи вофлайн-рознице стали восстанавливаться, мынаблюдали двукратный рост продаж.
Для сегмента женского нижнего белья полный переход вдиджитал впринципе невозможен: подбор белья для женщин— интимный процесс. Увсех разные фигуры, типы иособенности, поэтому белье нужно померить, потрогать, оценить его натактильные ощущения. Зачастую нужна помощь профессионального продавца-консультанта.
Офлайн-магазин останется основным каналом продаж: наего долю вближайший год придется порядка 70% общего объема.
Онлайн-площадки для нас— эффективный сопутствующий инструмент для увеличения продаж, для привлечения новых клиентов иих знакомства сбрендом ипродукцией. Развитие собственного интернет-магазина идиджитал-продвижение уже привлекли кнашему бренду внимание молодежи.
Способствует этому иассортиментная политика компании, соответствие продукции современным трендам итребованиям потребителей. Последние несколько лет растет спрос нафункциональность, удобство икомфорт нижнего белья, атакже экологичность производства. DIM основан в1953 году, нокомпания всегда уделяла большое внимание этим свойствам продукции, атакже технологичности.
— Былили потери магазинов всети из-за пандемии? Как изменились ваши бизнес-стратегии?
—Да, мысовместно сфранчайзи закрыли несколькомагазинов, ихколичество составило примерно 3% отнашей сети. Жизнеспособность многих изних зависела втом числе отторговых центров, вкоторых они размещались.
Официальное представительство DIM работает вРоссии с2009 года, всети есть магазины, которым уже более десятилет. Инекоторые торговые центры, где размещались наши магазины, уже морально устарели, вних идо пандемии снижался трафик. Коронакризис они непережили. Мыстали искать более современные имодные локации.
— Какие укомпании планы на2021год? Будете расширять партнерскую сеть?
— Наданный момент всети 40магазинов, включая два собственных офлайн-аутлета вСанкт-Петербурге иМоскве. Мыпредставлены почти вовсех крупных городах России, начиная отКалининграда идо Владивостока, ипродолжаем расширять сеть вгородах-миллионниках, атакже вгородах снаселением неменее 500тыс.
Вэтом году мыпланируем открытие додесяти новых партнерских магазинов, атакже нескольких аутлетов, которые помогают нашим франчайзи реализовать остатки прошлых сезонов.
Также мысосредоточены наповышении эффективности операционного управления партнерскими магазинами. Наша цель— увеличение прибыли итоварооборота, повышение лояльности клиентов иузнаваемости бренда. Мыактивно работаем сразличными выставками, сайтами имаркетплейсами, расширяем сотрудничаем сблогерами.
— Какие преимущества получает предприниматель, открывая бизнес пофраншизе?
— Франшиза DIM— это возможность работать сосложившейся профессиональной командой, которая подхватывает вас смомента открытия магазина иведет напротяжении всей его жизни. Мыпомогаем втом числе ввыборе локации, впереговорах сторговыми центрами, времонте помещения иподборе персонала, вуправлении ассортиментом иоперационном управлении. Для нас франчайзи— часть нашей команды.
Чтобы открыть магазин пофраншизеDIM, необязателен опыт нив сегменте нижнего белья, нидаже впохожем сегменте, достаточно быть открытыми квзаимодействию исотрудничеству скомандой компании.
Наначальном этапе развития сети мыдоверяли операционное управление франчайзи внадежде наих предыдущий опыт. Нотакая политика оказалась неэффективной. Нашаже команда способна вкороткий срок вывести магазин нанеобходимый уровень продаж.
Поэтому отпартнера мыждем желание работать втесном сотрудничестве снами ивозможность инвестировать вразвитие бизнеса. Всреднем для открытия магазина потребуется от4 млнруб. При этом срок окупаемости всреднем составляет1,5–2 года.
Франшиза DIM непредусматривает нивыплаты роялти, нипаушальных взносов. Компания выигрывает отопределенного уровня товарооборота иприбыли. Соответственно, мынапрямую заинтересованы вуспехе магазина нашего франчайзи.
— Вводилили выантикризисные меры поддержки?
— Если мывидим, что франчайзи испытывает какие-то временные трудности, мыпринимаем персонал магазина всвой штат, обеспечиваем выплату заработной платы итем самым поддерживаем партнера.
Вначале прошлого года компания запустила программу «Миллион вподарок»: при открытии нового магазина мыкомпенсирует значительную часть расходов, например наоборудование магазина, его продвижение, предоставляем скидки назакупку товара. Эта программа будет действовать поменьшей мере доконца текущего года.
Вцелом компания готова финансово участвовать воткрытии новых магазинов иразвитии бизнеса уже действующих. Мыразделяем снашими партнерами расходы нарекламу иобучение сотрудников, создаем всю необходимую инфраструктуру.
Например, сейчас мырасширяем возможности доставки, чтобы насайте можно было сделать предзаказ, аполучить ипримерить втом числе впартнерском магазине. Это позволит привлечь креализации товара склады наших франчайзи врегионах идаст имвозможность заработать нанашей онлайн-платформе.
Кроме того, мыразрабатываем проект поподдержке иобучению управляющих ипродавцов магазинов, который назвали «Школа DIM». Внашем бизнесе напродавца как напредставителя бренда ложится серьезная ответственность: ондолжен налаживать контакт, быть хорошим психологом иработать свозражениями. Нокак таковой профессии продавца нигде неучат. Наобразовательной онлайн-платформе, которую мыпланируем запустить вближайшее время, наши продавцы будут проходить регулярное обучение, получать дополнительные поощрения, участвовать вконкурсах. Знания инавыки, которые они будут получать внашейшколе, позволят имориентироваться впрофессии, чувствовать себя более уверенно, развивать карьеруи, возможно, стать вбудущем полноценными партнерами.