Расширение онлайн-сегмента будет дополнено точечными открытиями в крупнейших российских городах, рассказывает генеральный директор ELIS FASHION RUS
― Каким был 2020 год для вашей компании? Удалось ли достичь намеченных финансовых показателей? Как вели себя продажи в течение года?
― 2020 год был непростым для всего мирового бизнес-сообщества, и компания ELIS FASHION RUS не стала исключением. В первую очередь, это коснулось стратегического развития компании ― не всем нашим планам было суждено осуществиться. Запрет на торговлю и, как следствие, отсутствие продаж в апреле, мае и частично в июне, привел к снижению выручки в целом по году на 17%. Ставки на отложенный спрос и традиционный рост продаж в летний период также не сыграли в полной мере. И несмотря на то, что продажи в летний период 2020 года были даже выше, чем в предыдущий год, перекрыть потери предшествующих месяцев нам не удалось. Сокращение производства, приостановка финансирования строительства новой фабрики и закупки оборудования для действующих производств, пересмотр объемов и сроков закупки сырья, сокращение премий сотрудников ― не думаю, что наши меры экономии в период локдауна чем-то существенно отличались от мер других игроков рынка. Безусловно, серьезно выросли и кредитные заимствования бизнеса, также был получен заем на зарплату в рамках Постановления Правительства № 696 от 16 мая 2020 года, который дал нам возможность думать о будущем более оптимистично.
― Насколько сильно пандемия скорректировала цели развития на ближайшее будущее и на долгосрочную перспективу?
― В наших планах на первое место вышли задачи по более динамичному развитию онлайн торговли, созданию новых современных IT-сервисов. Здесь мы сконцентрировали максимум наших усилий. Но не отказались и от прежних задач по открытию новых розничных магазинов. Например, в этом году планируем открыть 20 новых розничных локаций в России и странах ближнего зарубежья, нарастить объем производства на пяти собственных площадках, расширить ассортиментный ряд с учетом последних тенденций покупательского спроса.
― Какие факторы оказывали наиболее неблагоприятное воздействие на бизнес: ослабление российской валюты, закрытие торговых центров, снижение туристических потоков? Определились ли новые драйверы продаж?
― Самым болезненным для нашей компании стало закрытие торговых центров и магазинов формата street retail. Непростым был и выход из локдауна, когда смягчение ограничительных мер применялось не ко всем игрокам рынка одинаково. Первым, как вы помните, из локдауна разрешили выйти системообразующим организациям, таким как Zara. Нам же не удалось оперативно вернуться в торговые центры, несмотря на то что ELIS FASHION RUS соответствует всем показателям системообразующих предприятий легкой промышленности. К сожалению, наши неоднократные обращения в Минэкономразвития РФ с просьбой о включении в список системообразующих предприятий, не имели результата. Вывод очевиден: российский производитель одежды имеет бо́льшие потери выручки, чем наши зарубежные конкуренты. Что касается рынка дистанционной торговли, то его объем в 2020 году безусловно вырос, но он пока очень невелик в общем объеме продаж компании. К тому же рост онлайн продаж выявил узкие места в схемах реализации продукции, в частности в логистике, и вынужденный простой розницы мы использовали для работы над ошибками в формате e-commerce.
― Получалось ли договориться об отмене арендных платежей или скидках на время карантина? Все ли временно закрытые торговые точки удалось восстановить?
― Отсрочка арендных платежей в этот период была неминуема: чем оплачивать аренду, если нет продаж? Поэтому мы с самого начала пандемии начали вести переговоры с нашими арендодателями и многие из них пошли нам навстречу, предоставив скидки и отсрочки платежей. Конечно, не обошлось без потерь – несколько магазинов пришлось закрыть, но это порядка 10 магазинов, что составляет менее 5% от общего количества розничных точек компании. Основную же часть розницы удалось сохранить, и мы считаем это хорошим результатом.
– Какие изменения в потребительском поведении наблюдаются на рынке? Есть ли запрос в России на такие тренды как экологичность продукции, возможность ее переработки и другие аспекты осознанного потребления?
― Аналитическая служба ELIS FASHION RUS с самого начала пандемии фиксировала заметное снижение покупательского спроса, его консервацию. К сожалению, эта тенденция сохраняется и сейчас ― потребители очень осторожно расширяют ассортимент покупок, отдавая предпочтения скидочным и бонусным программам.
Что касается экологичности нашей продукции, то своим покупателям ELIS FASHION RUS предлагает и бумажную, и полиэтиленовую упаковку, но серьезного внимания покупателей к этим нюансам мы пока не заметили. Зато заметили новый налог ― экологический сбор, который учитывает и продажи полиэтиленовой упаковки, и общий объем продаж одежды. Сами понимаете, что второй показатель расчета налога для нас основной.
― Сотрудничает ли компания с маркетплейсами?
― Сотрудничать с маркетплейсами ELIS FASHION RUS начал в 2020 году и нашим первым партнером в этом направлении стала компания Wildberries. Оцениваем этот опыт как удачный, поэтому данное коммерческой направление будет интенсивно развиваться и в текущем году. Уже сейчас мы активно инвестируем в модернизацию складов и особенно в логистику, которая является важнейшей составляющей продаж в формате e-commerce. На данный момент нашим основным партнером по онлайн-доставке является компания CDEK, имеющая большой опыт в работе с интернет-магазинами. Но, в задачах стоит расширение пула партнеров по доставке, что позволит расширить ее географию и скорость.
В планах на этот год ― сотрудничество с Lamoda и другими крупнейшими маркетплейсами России. Безусловно, этот канал дистанционных продаж растет и развивается, но пока его доля весьма скромная в общем объеме продаж компании: по итогам 2020 года она составила 1,7%. В планах на 2021 год ― увеличить ее до 3–4% общего товарооборота. Уже по итогам 3 месяцев работы мы видим, что этот показатель будет выше.
― Будет ли в ближайшей перспективе расширяться партнерская сеть? Можно ли сказать, что за последние годы происходило снижение интереса к франчайзингу?
― Мы не заметили значительного снижения интереса бизнеса к франчайзингу, хотя 2020 год был непростым и для наших партнеров, особенно в период тотального локдауна. Не все партнеры смогли преодолеть сложный пандемический год. Вместе с тем, уже в этом году мы начинаем работать с тремя новыми франчайзи, и это только начало года.
― На каких направлениях деятельности компания сконцентрируется в 2021 году? Планируете ли расширять географию и развивать новые форматы торговли? Намерены ли корректировать ассортиментную и ценовую политику в ближайший год?
― Развитие существующих и создание новых каналов продаж ― наша стратегическая задача на 2021 год. Компания продолжит открывать новые магазины, при этом сменив интенсивный подход на экстенсивный. Сейчас можно с уверенностью сказать, что на бо́льшей части территории России мы представлены, в связи с чем речь будет идти о более точечном подходе к выбору новых розничных локаций. В первую очередь речь идет о городах федерального значения (Москва, Санкт-Петербург), а также городах-миллионниках, где количество наших магазинов пока не соответствует масштабам этих регионов.
Перспективное направление ― расширение географии присутствия компании за пределами РФ. Начали мы эту работу в 2009 году, и уже сейчас продукция ELIS FASHION RUS представлена 12 магазинами в Казахстане, Армении и Грузии. Сейчас ведем переговоры по открытию партнерских магазинов в Молдове и Азербайджане.
И, конечно, нельзя не упомянуть планы, связанные с развитием производственной базы компании. В июне 2021 года в Ростове-на-Дону будет введена в эксплуатацию новая трикотажная фабрика, которая по уровню оснащения и техническим возможностям станет одной из крупнейших в России. На повестке дня стоят и задачи по модернизация производственных площадок компании в Вольске (Саратовская область), Ростове-на-Дону, Новочеркасске, Любани (Республика Беларусь).
Что касается особенностей ассортиментной и ценовой политики компании в 2021 году, могу сказать, что эта работа не прекращается никогда. Коммерческой и аналитической службой ELIS FASHION RUS созданы эффективные алгоритмы регулярного мониторинга состояния этих важнейших показателей, что позволяет оперативно реагировать на любые рыночные изменения.