Рынок телерекламы — крупнейший и один из самых стабильных. Ему грозят не новые способы доставки видеоконтента, а технологии direct и BTL. Само ТВ учится зарабатывать, показывая ролики в интернете и кинотеатрах.
Удержание лидерства
Развитие широкополосного интернета вРоссии имире сделало видеоролики доступными каждому обладателю смартфона— причем влюбое время, ане согласно «программе передач». Наблюдателей это нередко наталкивает намысль отом, что телевидение как медиаканал безнадежно устарело. Однако исследования рынка говорят, что это совсем нетак.
Поданным Mediascope, хотябы раз вмесяц телевизор включают 99% населенияРФ, еженедельно его смотрят 91%, акаждый день запросмотр телепрограмм стабильно садятся 70% наших граждан. Висследовании компании измерялся так называемый одноминутный охват для аудитории старше четырех лет; при этом внем поучаствовали свыше 100тыс. человек.
Невполне верен идругой расхожий тезис— омолодежи, вовсе неподходящей ктелевизору. Постатистике Mediascope, вфокус-группах отчетырех до17 лет иот 18до34 лет телевизор ежемесячно включают 98% респондентов (у лиц старше 35лет этот показатель находится науровне 99%). Правда, однако, втом, что более молодые телезрители уэкрана надолго незадерживаются. Если молодежь до17 лет всреднем смотрит ТВчуть больше двух часов вдень, аграждане от18 до34 лет— два споловиной часа, тоих родители ибабушки проводят уэкранов вдвое-втрое больше. Примечательно также, что запоследние четыре года россияне до34 лет стали уделять телетрансляциям всреднем насемь минут меньше, при этом публика чуть старше— наоборот, напару минут больше, апенсионеры стали смотреть ТВбольше всреднем наполчаса. Наконец, статистика говорит иотом, что вовсех возрастных срезах более трети телезрителей смотрят три топовых телеканала.
Попрогнозам IAB Barometer, в2017 году рынок телерекламы совокупно может вырасти на12–13%, причем это на2–3% выше ожиданий конца прошлого года. ВIAB также ожидают, что бюджеты регионального размещения телерекламы будут расти более высокими темпами, чем федеральные (15 против 12–13%). Помнению исследователей, это прямо свидетельствует «об отсутствии негатива вэкономике».
Битва забюджеты
Впрочем, интернет-сегмент рекламы заминувший год вырос куда более стремительно— на21%. Исейчас там оборачиваются вполне сравнимые стелевидением средства (136 млрдруб. поитогам 2016 года). Некоторые наблюдатели склонны видеть угрозу для ТВво Всемирной сети как альтернативном способе доставки видеоконтента. Самые смелые даже предрекают перелом ипобеду интернета вскором времени. Однако другие эксперты неразделяют эту точку зрения.Так, гендиректор Национального рекламного альянса (НРА) Сергей Васильев непредвидит «революционных перемен», поясняя, что рынок российской телерекламы «является одним изсамых развитых иэффективных вмире». «Какиебы нипроисходили технологические перемены или изменения особенностей медиапотребления, все равно классический рекламный ролик втом виде, вкотором онпривычен потелевизору, останется самым эффективным инструментом»,— полагаетон.
ВНРА конкретизируют, что «битва забюджеты» нарекламном рынке вближайшее время может развернуться вовсе немежду телевидением иинтернетом. «Главным конкурентом ТВявляется не«великая иужасная» digital-реклама, аdirect marketing—то, что называют BTL»,— поясняет Сергей Васильев. Действительно, уже сейчас объемы задействованных вэтой индустрии средств вплотную подбираются коборотам рынка телерекламы, атоп-20 BTL-рекламодателей— производители техже продуктов, что продвигаются поТВ. Поданным Discovery Research Group, в2016 году бренды закупили BTL-услуг (мерчандайзинг, рекламная продукция вместах продаж, промоакции, почтовые рассылки идругие мероприятия постимулированию продаж) на94,5 млрдруб.— на7% больше, чем годом ранее. Крупнейшим закупщиком услуг выступила компания Coca-Cola, вдесятке лидеров также значится «большая тройка» сотовых операторов иодин изведущих FMCG-поставщиков компания Procter & Gamble. Причиной популярности BTL-услуг является непосредственный контакт спотребителем, однако некоторые эксперты склонны называть еще одну— усталость оттрадиционной рекламы, вызваннуютем, что глаз замыливается независимо оттого, транслируетсяли ролик поТВ или винтернете.
Ролик сдоставкой
Сергей Васильев рассуждает ио другом аспекте рынка телерекламы. «Очень часто путают понятия «телевидение как средство массовой информации» и«телевидение как способ доставки сигнала». Нам способ доставки сигнала безразличен. Телевидение— это любой профессионально сделанный иредакторски отобранный контент, который доставлен потребителю вместе срекламным сообщением. Поэтому, скажем, реклама впрограммах «Первого канала», которые выходят вонлайн-кинотеатрах, тоже является частью нашего бизнеса»,— поясняетон. Действительно, многие производители телеконтента учатся обходиться без телевизора при продвижении своей продукции: этот контент активно демонстрируется винтернете икинотеатрах. Поданным АКАР, запервое полугодие 2017 года объем рынка indoor-рекламы ипоказов вкинотеатрах вырос до2,1 млрдруб. Общий объем рекламного рынка заэтотже период вырос на14%, до190 млрдруб. ВАКАР прогнозируют, что поитогам года общие продажи рекламы могут перевалить заотметку 400 млрдруб.
Рост икризисы
Поданным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), объем рынка телерекламы практически постоянно рос с2000 года вплоть до2014-го. Кпримеру, если в2000 году речь шла обоборотах6,6 млрдруб., тоуже в2005-м— о55,8 млрд, ав 2010-м— о110,8 млрд. Приличный спад наблюдался дважды.Так, в2009 году после кризиса было куплено телерекламы на96,4 млрдруб. Однако уже вследующем году рынок практически отрос додокризисных уровней. Нечто подобное наблюдалось ипосле последней экономической турбулентности. Если в2014 году объем сделок нарекламном рынке, поданным АКАР, составил почти 160 млрдруб., тогодом позже общая «смета» уменьшилась на23 млрд. Однако поитогам 2016 года вРоссии было продано рекламы наТВ насумму свыше 150 млрдруб. Так что рынок восстанавливается.
Голубые экраны, поданным АКАР, остаются главным медиаканалом для рекламодателей даже вэпоху бурного развития технологий: собирают 42% рекламных бюджетов, тогда как интернет— 38%. Примечательно, что 40–50% бюджетов нарекламном рынке направляются нателевидение все последние 15лет: если в2010–2011 годах речь шла ополовине бюджетов, тонынешние показатели доли заработков соответствуют уровню 2003–2005 годов. Ну,а рост вложений ввидеоролики наТВ (10% загод) вполне соответствует общей динамике рекламного рынка России.